Ch05 激励与控制渠道成员（刘）.pptVIP

* 2.短期战术 短期战术 B E C D A 目标管理 销售促进激励 协商谈判 法律手段 清理渠道成员 * 5.3 窜货管理 所谓窜货，又叫冲货或倒货，或是越区销售，是指经销商为了谋求利润最大化，利用不同销售区域市场需求的差别，将产品超越所限制的区域进行销售的行为。 * 5.3.1 窜货种类 自然性窜货 良性窜货 恶性窜货 为获取非正常利润，经销商蓄意想自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。 企业开发初期，有意或无意选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。 * 5.3.2 窜货原因 价格体系混乱 例：雅芳 厂家唯利是图 企业盲目地向经销商加压加量 例：诺基亚 公开返利导致价格新空间 经销商防止厂家别择贤良而违约操作 推广费由经销商自己掌握，变相为低价位，造成新的价格空间 销售人员受利益驱使鼓动经销商违规 * 5.3.3 窜货控制 建立合理的差价体系 产品外包装区域差异化 控制促销过程 加强销售通路管理 加强销售队伍的建设与管理 签订不窜货乱价协议 控制 * 案例：娃哈哈是怎样预防窜货的？ 0719 风飞 济南婚纱摄影/zuopinzhanshi/ 济南婚纱摄影 /xiezhen/ * Ch02 零售－分销渠道的终端 * Ch02 零售－分销渠道的终端 第五章 激励与控制渠道成员 * 学习目标 1.激励渠道成员 2.化解渠道冲突 3.窜货管理 * 5.1 激励渠道成员 1.目标激励 2.渠道激励 3.工作设计 激励 * 1.目标激励——SMART原则 Specific 具体性 Measurable 可度量性 Attainable 可实现性 Relevant 相关性 Time-bound 时限性 SMART 原则 * 2.渠道激励 直接激励 间接激励 * 5.1.1 直接激励 指通过给予中间商物质、金钱的奖励来激发中间商的积极性，从而实现公司的销售目标。 例：美的一掷千金奖励经销商 * 5.1.1 直接激励 提供市 场基金 开展促销 设立奖项 ？ 价格折扣 补贴 返利政策 直接激励 * 1.返利政策 返利的附属条件： 严禁跨区域销售、严禁擅自降价、严禁拖欠货款等 返利时间： 月返？ 季返？ 年返？ 返利形式： 现价返？ 货物返？ 两者结合？ 要注明 返利标准： 一定要分清品种、数量、层级、返利额度。 返利政策 * 1.返利政策 案例：返利怎样才能越返越有利？ * 2.价格折扣 数量折扣 等级折扣 现金折扣 返点折扣 季节折扣 * 3.开展促销活动 开展促销活动时要注意如下几个问题： （1）促销的目标 （2）促销力度的设计 （3）促销内容 （4）促销的时间 （5）促销考评 （6）促销费用申报 （7）促销活动的管理 * 4.提供市场基金 5.设立奖项 给经销商一个市场报销的额度，作为市场启动费； 在渠道成员间设立奖项 如：合作奖、开拓奖、回款奖、专售奖、信息奖、销货奖等 * 6. 补贴 协助力度补贴 针对中间商对本厂家产品的陈列状况支付一定的补贴。 补贴 库存补贴 1.清点存货补贴 2.恢复库存补贴 * 5.1.2 间接激励 指通过帮助中间商进行销售管理，以提高销售的效率和效果来激发中间商的积极性。 * 5.1.2 间接激励 相互交流方面的激励 工作、计划、关系 方面的激励 扶助方面的激励 向经销商提供最新产品 定期的私人接触 定期的信息交流 经常磋商 对经销商困难表示理解 经常交换意见 一起进行计划工作 承担长期责任 安排经销商会议 提供销售人员加强销售 提供广告和促销支持 培训管理人员 培训销售人员 融资支持 * 5.1.2 间接激励 案例：亿家能——让渠道忠心耿耿 * 3.工作设计 比较高级的激励模式。 指厂家合理划分渠道成员之渠道领域，授予独家（或特约）经营权，合理分配经营产品之品类，恰当树立和定位各渠道成员的角色和地位，互相尊重，平等互利，建立合作伙伴关系，实现共赢。 * 5.2 化解渠道冲突 渠道冲突指某渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复行为。 * 思考题 为何会产生渠道冲突？ * 5.2.1 渠道冲突的原因 1 目标错位 指不同渠道成员的目标可能不一致，且很难调和。 例：利润最大化？ 中间商——更高的毛利率、更快的存货周转率、更低的支出及更高的制造商佣金； 制造商——相反 2 归属差异 目标顾客的归属差异和矛盾； 销售区域的归属差异和矛盾； 渠道分工的差异和矛盾 技术差异和矛盾 3 对现实认知的差异 指渠道成员之间对渠道中事件、状态和形式的看法与态度存在分歧。 * 5.2.2 渠道冲突的直