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神州行广告前测（生活篇/实在篇） ——总结 研究背景、设计与方法 神州行品牌形象策略与广告策略 关键问题 关键问题1 - 广告冲击力 对关键问题1的回答 关键问题2 - 广告是否有助于神州行品牌的整体形象提升? 广告的哪些方面/因素可以帮助提升品牌的整体形象？ 对关键问题2的回答 整体小结及建议 神州行是中国移动通信旗下客户规模最大、覆盖面积最广的品牌，其客户数量已占中国移动通信客户总数的70%以上。目前，神州行正进一步加强其品牌形象建设，全面树立功能上的“自由、实惠、便捷”和感知上的“亲切、大众化”形象。 消费者是否容易理解广告希望传达的信息 - 北京(1)-生活篇30秒 消费者是否容易理解广告希望传达的信息 - 北京(2)-生活篇30秒 消费者是否容易理解广告希望传达的信息 - 武汉(1)-生活篇30秒 消费者是否容易理解广告希望传达的信息 - 武汉(2)-生活篇30秒 消费者是否容易理解广告希望传达的信息 - 北京(1)-实在篇30秒 消费者是否容易理解广告希望传达的信息 - 北京(2)-实在篇30秒 消费者是否容易理解广告希望传达的信息 - 武汉(1)-实在篇30秒 消费者是否容易理解广告希望传达的信息 - 武汉(2)-实在篇30秒 广告效果小结 广告说服驱动因素 - 北京(1)-生活篇30秒 广告说服驱动因素 - 北京(2)-生活篇30秒 广告说服驱动因素 - 武汉(1)-生活篇30秒 广告说服驱动因素 - 武汉(2)-生活篇30秒 广告说服驱动因素 - 北京(1)-实在篇30秒 广告说服驱动因素 - 北京(2)-实在篇30秒 广告说服驱动因素 - 武汉(1)-实在篇30秒 广告说服驱动因素 - 武汉(2)-实在篇30秒 Source: Q2a-Q3d % 总体 被说服 未被说服 N= 130 39 91 产品特征 87 95 84 [业务] 44 51 41 神州行SIM卡容量大 42 51 38 [网络] 69 85 63 网络发达 13 18 11 网络好/信号好/语音清晰 65 82 58 [品牌形象] 25 21 26 大众化 5 10 2 用户多 18 5 23 实用的 1 3 0 口碑好 3 5 2 客户利益 81 82 80 [便利/快捷] 45 49 43 使用方便 45 49 43 [实惠] 47 44 48 话费便宜 45 41 46 [增进沟通] 12 5 15 神州行便于家人联络 8 0 12 对广告的正面评价 35 36 34 [人物] 20 18 21 人物/葛优名气大 7 15 3 人物/葛优幽默 5 0 7 人物/葛优穿着唐装很特别、新颖 5 5 4 [广告整体风格/创意] 12 13 12 广告自然/生活化/贴近生活 4 5 3 广告很温馨 2 5 0 广告体现亲情 3 0 4 广告使人们对神州行有了新的认识 4 5 3 在武汉，“业务和网络”也是该广告的关键说服驱动因素。 实在篇 % 总体 被说服 未被说服 N= 130 80 50 情节 100 100 100 [开场白] 17 16 18 干我们这行儿，电话少不了 17 16 18 [葛优回忆使用手机前后的经历/感受] 84 86 80 手机比呼机方便/便捷 82 84 78 再早吧，呼机那会儿，回个电话，满街跑 63 66 58 葛优拿着一个手机/拿起一个手机 48 48 50 后来，有了这个，电话跟着自己跑了 48 51 44 葛优回想人们使用手机初期和后期的变化 22 23 20 一开始也撒着欢儿用 15 16 14 后来理性了 19 21 16 [葛优介绍神州行方便和实惠的特点] 95 94 96 电话多呢，弄个神州行套餐 88 89 88 少呢，用没月租的 78 80 74 还有这卡那卡什么的…多啦… 25 24 28 [葛优感叹实在生活] 72 74 70 打电话，就得讲个实在。 25 23 28 葛优接电话 62 64 58 [结尾] 71 75 64 提出神州行主张 48 50 44 神州行，我看行 48 50 44 出现移动公司及品牌标识 38 44 28 神州行标识 29 32 22 中国移动通信标识 5 8 2 轻松由我 6 8 4 Source: Q2a-Q3d “神州行”品牌力本身是北京的被访者被这支广告说服的主要原因之一。 % 总体 被说服 未被说服 N= 130 80 50 产品特征 43 50 32 [网络] 12 11 14 网络好/信号好/语音清晰 11 11 10 [服务] 6 9 2 服务全面 5 8 2 [品牌形象] 26 29 22 大众化 15 19 10 实用的 10 11 8 客户利益 95 95
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