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中央大學。范錚強 策略與科技Strategy and TechnologyHill and Jones Ch.7 中央大學.資訊管理系 范錚強 mailto: ckfarn@.tw .tw/~ckfarn 2015.09 updated 7 技術標準與規格戰爭 生產者製造產品或零件時，所遵從的一組技術規格 技術標準（technical standards） 掌控差異化來源的戰爭，此差異化能夠創造顧客價值。 規格戰爭（format wars） 共同的一組特性或設計特徵 主流設計（dominant design） 中央大學。范錚強 * 個人電腦的技術標準 中央大學。范錚強 * 技術標準的利益 確保產品和互補品之間的相容性 降低消費者的疑慮 降低了互補品廠商的風險和成本 為各家公司帶來了低成本與差異化優勢 有助於提升產業的獲利水準 中央大學。范錚強 * 標準的建立 產業中的公司了解到建立標準的好處，因此遊說政府，強制建立產業標準 技術標準通常不是由政府介入，而是透過產業公會由企業共同合作制定 當政府或產業公會設定了技術標準，該項標準就屬於公用領域 (public domain) 每一家公司都可以自由地使用標準中的知識與技術 中央大學。范錚強 * 網絡效應 網絡效應 (network effects) 通訊產品的網絡，是該產業產品需求的主要決定因素 外部效應 (externalities) 產品的外部價值 中央大學。范錚強 * 正向回饋 正向回饋循環 技術需求的增加觸發了產品需求的增加來支持它 例如：智慧型手機市場的爆發 中央大學。范錚強 * 封鎖出局 當市場已決定了某種標準，且消費者不願意負擔轉換成本時，公司若想促銷另一種標準，就可能在市場中被封鎖出局 當年的錄影帶標準 Sony 藍光光碟 中央大學。范錚強 * 錄放影機市場的正向回饋 中央大學。范錚強 * 贏得規格戰爭的策略 找出方法，讓網絡效應對自己有利，而對競爭者不利 儘速為自己的標準建立安裝基礎 確保互補品的供應 利用殺手級應用 (killer applications) 使用一種新穎、具優勢的技術或產品，促使顧客採用此種新的規格或技術，以封殺其他的競爭規格 中央大學。范錚強 * 贏得規格戰爭的策略 侵略式定價與行銷 刮鬍刀與刀片策略 (razor and blade strategy) 產品採取低定價以刺激需求，然後將互補品訂定較高的價格 如：印表機 與競爭者合作 授權規格 中央大學。范錚強 * 高科技產業的成本 比較成本經濟學 固定成本很高，邊際成本很低 報酬遞減法則 當一家公司想擴大產量時，邊際成本是會提高的 若某公司可以從邊際成本逐漸上升的成本結構，轉移到固定成本較高，但邊際成本較低的成本結構，就可以增加獲利能力 中央大學。范錚強 * 高科技產業的成本結構 中央大學。范錚強 * 取得先行者優勢 先行者 (first mover) 開創某一種特殊類型或特性的產品，並第一個將其提供至市場的廠商 革命性產品的先行者，是處於市場的獨占地位 先行者優勢 領導新技術與新產品，限制或延緩模仿的速率 先行者劣勢 (first-mover disadvantages) 成為第一個市場進入者所帶來的競爭劣勢 中央大學。范錚強 * 先行者的利潤受到模仿的衝擊 中央大學。范錚強 * 取得先行者優勢 優勢 先行者可利用網絡效應和正向回饋循環，在技術上鎖住消費者。 先行者可以建立顯著的品牌忠誠度，比對手更快提高銷售量。 先行者可以創造顧客的轉換成本，且累積了有價值的知識。 劣勢 先行者必須負擔龐大的開拓成本。 先行者在投資中可能出錯。 存在著建立錯誤的資源和能耐的風險。 先行者可能投資在次級或過時的技術上。 中央大學。范錚強 * 利用先行者優勢的策略 自己發展創新，自行導入市場 發展創新與導入市場 透過策略聯盟或合資 將創新授權給其他公司，交由他人來發展市場 中央大學。范錚強 * 先行者優勢的策略：需考量 互補性資產 利用新技術獲得競爭優勢 可讓創新者建立品牌忠誠度，較快速地滲透市場 模仿障礙的高度 障礙愈高，對手所需的時間就愈長 先行者有較足夠的時間，來建立持續的競爭優勢 有能耐的競爭者 可迅速跟進、模仿領導公司的廠商 競爭者的模仿能耐，主要取決於研發技能和互補性資產的取得 中央大學。范錚強 * 從創新中獲利的策略 中央大學。范錚強 * 技術典範移轉 當新技術產生後： 產業結構會發生革命性的變化 大幅改變競爭的本質 公司必須採用新技術才能生存 當下列情形發生時，典範移轉比較可能出現 產業現有的技術成熟，且逼近「自然極限」 新的「破壞性技術」已進入市場，在現有技術尚未服務到的利基市場中，深耕發展 中央大學。范錚強 * S 技術曲線 中央大學。范錚強 * 現有技術與後繼技術 中央大學