第09章 竞争性市场营销战略.ppt

第九章竞争性市场营销战略 Problem 1 竞争者分析 一、识别竞争者 1、识别竞争者的战略 战略的差别表现在目标市场；产品档次；性能；技术水平；价格；销售区域；联盟合作 2、判定竞争者的目标 3、评估竞争者的能力 包括核心能力；快速反应能力；持久力 二、确定竞争对象 1、强竞争者与弱竞争者（综合实力） 2、近竞争者与远竞争者（行业的相关性） Problem 2 市场领导者战略 一、扩大总需求 1、发展新的使用者 2、开辟产品新用途: 可以扩大需求量并使产品销路旺盛(格兰仕延伸到医用微波炉) 3、刺激消费者增加使用量: 促使消费者增加用量是扩大需求的一种重要手段 (555香烟助燃;高露洁牙膏开口扩大) 二、保护市场份额 6种防御策略: 1、阵地防御: 即在现有阵地周围(4P)建立防线. 2、侧翼防御: 指市场主导者除保卫自己的主阵地外, 还应注意保卫自己较弱的侧翼, 防止对手乘虚而入. 3、先发防御: 在竞争对手尚无足够能力进攻之前, 先主动攻击它. 4、反攻防御: 当竞争对手无视市场主导者而采用的策略. 要点: 找准进攻者重要的部位发动进攻. 5、运动防御: 不仅防御目前的阵地,而且扩展到新的市场阵地. 6、收缩防御: 放弃某些本企业实力较弱的市场阵地,把力量集中用到实力较强的市场阵地上去. 三、扩大市场份额 在追求提高市场份额时，要考虑3个因素： 1、经营成本 2、营销组合 3、在部分国家与地区的反垄断法与低价倾销 Problem 3 市场挑战者战略 一、确定挑战对象 1、攻击市场领导者: 挑战者必须具有某方面高于领导者的竞争优势. 2、攻击势均力敌者: 挑战者可以选择与自己势均力敌的企业. 3、攻击势力弱小者: 对一些小的企业可以夺取他们的顾客,甚至小企业本身. 二、进攻策略 1、正面进攻:集中全部力量向市场主导者的强项发动挑战. 2、侧翼进攻:选择对方弱点发动进攻. 2.1、地理性侧翼进攻:针对市场主导者忽视的市场发动进攻.(奇强与纳爱丝进入农村市场,挑战宝洁) 2.2、市场性侧翼进攻:针对某个空隙或满足某一特殊人群的需要,并使它成为一个较大的市场. 3、围堵进攻:企业集中比较多的资源,在一段时间内向市场主导者发动全面进攻.目的是使他顾此失彼. 4、迂回进攻:避免对手现有阵地,而迂回进攻. 具体办法: 产品多元化,向相关产品发展. 市场多元化,进入新地区的市场. 发展新产品,新技术而取代现有产品. 5、游击进攻:通过不断袭击的办法消耗对方的资源逼迫对方撤退,进攻方从而取得优势的进攻方式（不同地区或分店展开路演活动）. 主要适用于规模小、力量较弱的企业的一种策略.游击进攻的目的在于以小型的、间断性的进攻干扰对手的士气,以占据长久性的立足点.因此,小企业无力发动正面进攻或有效的侧翼进攻,只有向较大对手市场的某些角落发动游击式的促销或价格进攻,才能逐渐削弱对手的实力. Problem 4 市场追随者战略 一、? 产品追随(产品模仿)的好处: 降低开发成本 降低营销成本 石家庄双环汽车 二、追随的策略: 1、全方位追随. 2、有距离的追随: 3、有选择的追随: Problem 5 市场利基者（补缺者）战略 一、利基市场具备的特征 市场有增长潜力与空间 对行业内主要竞争者不具有吸引力 企业有能力进入,并提供有效的服务 二、 经营战略:专业化 最终使用者专业化（航空食品公司专门为各航空公司服务）; 特定顾客专业化（欧典地板）; 地理区域专业化（指定地区销售或服务）； 产品或产品线专业化: 服务项目专业化: * 潜在的竞争对手企业 产业内的竞争对手企业 现有企业间的对抗 替 代 品 买 主 供 货 商 加入竞争的威胁 谈判能力 供货商的 买主的 谈判能力 替代品的威胁 波特的五种竞争力模型 宝马X5 双环 双环 丰田霸道 双环