青啤大白鲨品牌中秋节促销方案0707010.pptVIP

但愿人“尝酒” 千里共婵娟 电通广州 07.10.2007 我们的课题 为大白鲨规划中秋佳节的促销活动 以提升销量并扩大品牌影响力 三点思考 促销是一柄双刃剑带来销量的同时带来品牌伤害 一方面带来销量提升、份额扩大 另一方面，买赠、开盖有奖形式的促销经常应用不仅宠坏消费者的胃口，且可能造成后续销售下滑的不利局面，而为挽回市场下滑的状况，常常又不得不采用更大程度的促销，同时引发竞品的促销跟进，导致品牌陷入恶性竞争、价格比拼的泥潭，严重拉低品牌价值、损害品牌形象 痛并快乐着是大白鲨在同质化促销模式下的真实写照 福建啤酒市场促销严重同质化 开盖有奖，大白鲨最常用也是所有的福建啤酒品牌都在做的促销活动，消费者已经形成了消费惯性，当开盖有奖一旦减少或停止时，对销量会有巨大冲击 开盖有奖的促销方式对于拉动大白鲨的旺季销量有很大的效果，但一旦进入淡季，销量就有明显的下降 差异化的促销的关键不仅是短期提升销量同时要累积品牌价值为淡季销售蓄势 大白鲨前期销售状况并不容乐观，第一季度（淡季）销量与去年相比明显下滑，第二季度进入销售旺季，情况有所好转，上半年大体能完成预定的销售目标，因此中秋促销必须考虑短期快速上量 中秋后啤酒消费逐渐进入淡季，因此，中秋促销需要考虑的不仅只是中秋时间段的销量提升，同时要提升品牌力为淡季销售累积势能 三个观点 打破传统的促销惯性 改变恶性促销状况 综合把握时、势、事 打造大白鲨差异化的促销模式 因时而动抓住中秋特点搭乘节日消费快车以快速走量 中秋节是我国的传统佳节，是我国仅次于春节的第二大传统节日，中秋节的促销需要切合中秋的特点，突显中秋氛围 中秋之后紧接着就是国庆黄金周，同样是大众节日消费欲望急剧高涨的时间段，双节对于一年的销售贡献具有重要意义，必须抓住时机驶入销售快车道 造势而发结合品牌核心概念造势来发展促销，以推动短期和长期销售 大白鲨“快乐拼搏 轻松生活”的品牌核心概念一直没有传播落地，市场及消费者缺乏对大白鲨品牌概念的认知，难以形成品牌偏好 因此，借助中秋之机，通过品牌核心概念统括促销来提升品牌力，不仅为当前销量，并且为后续的淡季销售打基础 谋事而为以差异化的促销模式突破常规促销的恶性状况提升实际销量 买赠开盖有奖形式的促销手段实质为价格促销，不仅拉低企业利润，宠坏消费者胃口，同时导致市场陷入恶性竞争 面对恶性价格竞争这一市场已成事实，必须有条件的去改变，融合品牌核心概念并以价值促销为导向，深入洞察消费者，打造大白鲨差异化的促销模式 整体促销策略思路 以中秋特点为促销出发点 以促销带动品牌核心概念传达 以价值促销的方式 快速提升销量的同时拉升品牌形象 由此形成良性循环 如何体现中秋特色 如何结合品牌核心概念 如何与竞品形成差异化的促销价值 我们需要从三方面综合考虑 大白鲨促销策略指引 大白鲨品牌核心价值层面 大白鲨的品牌策略 品牌写真 大白鲨深知人生处处有压力 关键在于如何去面对 勇于拼搏，同时善用技巧 积极进取，更要借势而为 能在压力中创造改变 才会有更轻松的生活 品牌核心解构 大白鲨品牌核心价值层面总结 竞品促销差异性检视 竞品促销方式分析 竞品促销方式总结 基于促销而促销，促销方式同质化严重，缺乏与消费者的感性沟通 竞品促销差异性检视总结 消费者节日心理洞察层面 中秋节是我国的传统节日。它的盛行始于宋朝，至明清时，已与元旦齐名，成为我国的主要节日之一…… 中秋相聚团圆夜 每逢佳节倍思亲… 消费者，我们的主角们 他们那时那刻到底会想些什么呢 我们分别从个性和共性两个层面来洞察 一个城市里，许许多多的人， 享受着中秋的月光…… 一个城市里，有家在远方不能归家的游子 酒是他乡醉 月是故乡明 乡愁一番消瘦，天涯叶冷清秋，异乡中秋团圆夜，悠悠 箫声，衷肠向谁诉… 一个城市里，有身边或远方的恋人 思恋 咫尺抑或天涯 一种心思之上，一片月光之下， 恋人相知，灵犀牵挂，魂如陌上尘… 一个城市里，有佳节相聚共饮同乐的朋友 相见一杯酒 何必曾相识 酒逢知己千杯少，有缘把酒当纪念 豪情义气，明年今日，再享此时 一个城市里，有其乐融融的百姓家庭 花好月圆 天涯共此时 团团圆圆，其乐融融，把酒畅怀叹中秋 消费者洞察 —— 个性 消费者洞察 —— 共性 消费者节日心理洞察总结 大白鲨促销策略总结 促销方案一 促销策略阐述 大白鲨使你释放生活的压力 同时更能释放中秋的情怀 为你化解乡愁，思恋 与你共享情义、团圆 带给你轻松的生活 在这样的策略下，以怎样的主题才能呼应消费者的各种情怀呢？ 促销活动主题 促销设置 促销产品线设置 普鲨——大白鲨主要消费人群以外来务工人员和本地低收入人群为主，且普鲨前期销售出现下滑，因此，针对普鲨的促销将是上量的保证 豪情——若需清理库存