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公益事业在社交网络上传播解读 　　【摘要】SNS平台一经面世就吸引了众多用户,同时,它卓越的传播效果也为NGO(非政府组织)提供了宣传自我,扩大影响力的途径。NGO从传统的线下传播到交互式的线上传播,其传播影响力大大增强,网聚了社会新生代的力量。本文以绿色和平组织在人人网上的公共页面为例,从传播学视角解读SNS平台上NGO的传播特色。 　　【关键词】SNS NGO 传播渠道 　　 　　一、引言 　　 作为WEB2.0新兴代表的SNS(Social Network Service,即社会关系网站)渐渐使得互联网更具人情味。SNS网站不同于传统网站,它不再是以信息发布和内容加工为主,而是将互联网用户的真实人际交往及行为方式聚合于网络服务平台上。SNS的高参与度和低防御度无疑使平台上的信息传递有着非同一般的影响。在越来越多的广告主认识到SNS的广告价值之后,我们欣喜地看到,SNS网站又介入公益宣传行列,开始向用户宣传公益事业的重要性。 　　非政府组织(NGO)是以“非政府的方式介入原本应由政府关注的公益事业的组织。”①NGO的活动范围几乎涵盖了社会生活的方方面面,诸如文化、教育、卫生保健、社会服务、环境、慈善、宗教、商业与职业协会等,它们对整个社会产生了积极深远的影响,受到社会的重视。 　　NGO和SNS的结合,无论对于NGO还是SNS本身来说,都是一种全新的尝试。SNS为NGO实现有效一对一传播提供了可能性。 　　二、NGO在SNS平台上的传播特性 　　(一)传统NGO传播渠道 　　“NGO的好名声就好比企业的品牌效应,在企业打造出自己的品牌并传播给目标消费群体之后,不仅锁定了忠实消费者还保障了营业额。相对应的,公益组织的自身宣传不是为了营利目的,而是为了更加清楚地展示公益组织的宗旨,持续吸引利益共同体,激励组织提供更优质的服务,加强附属或结盟机构之间的认同感及合作能力,等等。”② 　　目前,NGO主要的传播渠道包括组织自身网站、组织间交流平台、不定期举行会议、校园宣传,大众媒介等等。由于NGO的“草根性”决定了其大众传媒的运用能力较弱,因此实质上NGO能接触到的目标受众只是很小的一部分,并且普通大众需要费一番心思才能搜寻到组织相关信息。但是SNS给NGO提供了新的传播渠道,笔者以Greenpeace(绿色和平组织)与人人网(典型SNS)的结合为案例,分析NGO在SNS平台上的传播特性。 　　(二)GREENPEACE与人人网的嫁接 　　为了更好地实现NGO的民间、公益、开放,绿色和平组织在以人人网为代表的SNS平台上注册了公共主页,其包含组织简介、最新动态、环保资讯、公益活动的照片等。在注册的当月就聚集了十几万好友。这些拥有真实身份的好友,通过留言、回复等互动方式,每天关注该组织的动态。 　　公共主页分为资料、交流区、相册、日志和分享五个板块。绿色和平组织的信息可以在资料区看到,交流区显示的是组织最新动态(包括新发布的“新鲜事”、日志、相册、回复等),以及好友留言。相册里包含绿色和平组织公益活动的照片、环境污染现状、讽刺漫画和精美壁纸。分享区里包含绿色和平公益调查实录、好友参与活动的音频作品等。日志区是众多好友最为关注的版块,内容主要涵盖环保资讯、活动发起、志愿者心声、组织活动记录、对企业监督等方面。 　　“分众(Audience-segmentation)”、“精准(Accuracy)”、“个性(Individuality)”、“交互(Interaction)”可以被定义为新媒体传播的“AAII优势”,很多时候,是否具有 “AAII”中的一种或几种优势的组合,成为了新媒体传播是否具有实效的标志。③ NGO应当利用好SNS新媒体的特性,借以更好地实现组织愿景。 　　优势一:参与组织活动的开放性 　　绿色和平组织在人人网上注册公共主页,人人网的首页公告上会保留该信息若干天,于是众多的人人网用户可以直接点击加绿色和平为好友。还有一类用户,是通过自己页面上好友新鲜事看到该好友加绿色和平为好友,因此也可以很便捷地加绿色和平为好友。这是主要的两种关注绿色和平组织公共主页的途径。这个途径与传统NGO的区别在于大众参与的零门槛。绿色和平组织的好友,可以关注组织的动态、环保信息、参加志愿者活动。以往人们对公益活动的热心被时间、空间、金钱局限在个人生活的小范围,绿色和平组织通过人人网让有心关注公益事业的人简单、直接地看到一个NGO的全貌,拉近公众与NGO的距离。 　　优势二:互动性 　　目前,人人网已经拥有真实注册用户超过7000万、页面浏览量(PV)4亿、日登录2200万人次。④截止2009年11月30日,绿色和平组织的好友量为16万9千多,日志的平均阅读量上千,评论过百。每个ID背后都是一个真实的人,大