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第二章 市场营销策划的基本流程 学习目标 知识学习目标 掌握市场营销策划的基本原则，特别是创新原则 掌握市场营销策划的步骤与方法 掌握市场营销策划书的内容和原则 能力实训目标 初步具备策划创意案例演讲能力 初步具备撰写营销策划书的能力 个案引读 “野马”轿车的策划 1964年，福特汽车公司生产了一种名为“野马”的轿车，新产品一经推出，购买人数就创出美国纪录。在不到一年的时间里，“野马”轿车风行美国，各地纷纷成立“野马”车协会，甚至很多商店出售的墨镜、帽子、玩具等都贴上了“野马”的商标。 野马汽车的强劲势头正如一家面包店的广告所言：“本店的面包如野马汽车一样被一抢而光”。 是谁成功的驾驭了这匹“野马”？是谁塑造了野马轿车的成功营销呢 雅科卡 ——美国实业界巨子 1962年担任美国福特汽车公司分部总经理 第一阶段——概念挖掘 首先，经过对市场的充分调查发现： 福特汽车公司的“红雀”太小，没有行李箱，虽然很省油，但是外形不漂亮。 由于二战以后生育率激增，到20世纪60年代，20—24岁的人口增加了50%以上，16—35岁的年轻人占人口增幅的一半以上。 年纪较大的买主青睐于新款样式比较豪华的轿车。 据此，雅科卡提出： 福特公司要推出一部适应市场的新产品，其特点是：款式新、性能好，能载4人，车身轻（最多2500磅），价钱便宜（最多2500美元）。他将这一创意交给策划小组讨论，最中形成了一个清晰的策划概念。 第二阶段——主题开发 品牌名称——野马 雅科卡委托沃尔德· 汤姆森公司的代理人到底特律公共图书馆查找目录，从A字打头的土猪一直查到Z字打头的斑马，最后范围缩小到：西部野马、猎豹、小马、美洲豹。 策划人认为，二战中的野马式战斗机在美国家喻户晓，用野马作名称演示了车的性能和速度，又适合美国人放荡不羁的性格。 产品设计——豪华与经济相结合 车身白色，车轮红色，后部歪曲形成活泼的尾部象一匹野马。该车原有设计带有园背座椅，尼龙装饰、车轮罩和地毯，经济富足的顾客可以另外购买大功率发动机和附加部件。 第三阶段——时空运作 新车问世之前，福特公司进行了小规模的实验法：选择底特律地区的52对夫妇进行调查，邀请他们参观新车。这些被调查者属于中产阶级，都已经拥有了一部轿车。 其中，白领对于车的款式很感兴趣；蓝领夫妇因车的豪华装饰而不敢问津。人们估计该车将售价10000美元以上，当雅科卡宣布“野马”的实际售价将在2500美元以下时，人们惊呼：一定要买。 最终“野马”售价定在2368美元。 第四阶段——推销说服 第一步，邀请各大报社编辑参加野马车大赛，百余名记者亲临采访，使其成为新闻界的热点话题。 第二步，上市前一天，让几乎所有的报纸用着版篇幅刊登“野马”广告，极大地提高了“野马”车的知名度。 第三步，从上市开始，让各大电视台反复播放“野马”车的广告，使其成为家喻户晓的轿车。 第四步，选择最显眼的停车场竖起广告牌，上写“野马停车场”。 第五步，在美国最繁忙的15个机场和最知名的200家酒店展览“野马车”，大大激发了人们的购买欲望。 第六步，向福特老顾客赠送新车的宣传品，表示公司的服务态度和决心。营销结果 “野马”上市的第一天，400万人涌到福特专卖店准备购 车。一年之内，销量达到418，812辆，创下福特公司的汽车销售记录。 课堂思考 1你认为野马的成功是偶然还是必然的？为什么？ 2你认为雅科卡在该策划中运用了哪些市场营销学的原理和方法？ 3你认为野马成功最重要原因是什么？ 4该案例给你最重要的启示是什么？ 5再过一年，你们就要开始市场营销的实兵演练了，准备好了吗？现在该怎么办？ 总结 1必然的，策划成功市场定位准确，各种营销组合运用得当（产品、价格、广告、公共关系、促销等），执行有力。 2市场调研、环境分析（SWOT）、市场定位、产品策略、价格策略、广告策略、公共关系策略、促销策略、渠道策略等等。 3综合运用了市场营销的几乎所有方法和手段。 4把市场营销理论跟实际结合起来。 5亡羊补牢为时未晚！抓紧现在，努力学习，付出必有回报！