广告的感性与理性.pptVIP

一、什么情况下需填写策略单？ 四、何为合格的创意手绘稿？ 标明以下内容： 1. 版面尺寸、规格、要求 2. 主要图片的内容及构图 3. 标题的内容与位置 4. 图片、标题的尺寸、位置应该按比例摆放 5. 其他相关信息可以用简单线条代理 * 关于激 情 About Passion 激 情 Passion 激 情 Passion 激 情 Passion 激 情 Passion 激 情 Passion 激 情 Passion 没有激情 就没有创新 没有激情 就没有创意 没有激情 就没有广告 热爱生活 保持激情 尉蓝色的激情 Blue Passion 关于运作流程 有关策略单和创意单问题解答 1. 项目提案前期 作用：确定一个总体策略，明确后续各阶段广告创作工作的大方向。 2. 每一个分项目、阶段性广告活动前期 作用：保证各个分项目的创意表现都能按照既定的总体策略走，避免单次策略跟总体策略发生方向性的偏移。 （媒介投放、影视制作、公关活动、促销活动、现场包装······） 二、如何填写一份合格的策略单？ 好策略单应该能回答以下三个问题： 1. 我们现在在哪里？Where are we? 2. 我们要到哪里去？Where are we going? 3. 如何才能到达那里？How could we get there? 1. 我们现在在哪里？（市场背景，提出问题） 以美的空调为例： 他们对目前冷静星的特点（33分贝）印象深刻，该产品在他们之中有很高的欢迎度。但由于市面上各主要竞争者都开始宣传超静的特点（海尔宣称26分贝），对目标受众也形成了一种影响。 另外，由于空调在各种家电中是耗电量比较大的一种，故此电费支出是他们关心的问题，常有“买得起，用不起”的想法。 2.我们要到哪里去？（本次广告的目的） 使目标受众想： “美的”的冷静星不但超静，还十分省电，以后我不但可以享受安静舒适的生活环境，还无需担心每月的电费支出了。 美的真的为我着想。 3. 我们如何才能到达那里？（解决问题的方法） 美的空调是全国最省电的空调。 ——由此带出了解决第1点所提的“电费支出问题”的办法：选用美的，因为它又静又省电。 我们现在哪里？ 我们要去哪里？ 我们怎样去那里？ 三、填写策略单需注意的其他事项 1. “广告要求” ——详细列明本次策略单所覆盖的全部工作 的内容、类型、数量等。例如： 报纸广告：8*17cm/2款，24*35cm/3款 电视广告：30秒，15秒，5秒标版 展 板：60*90cm/5块 销售单张：21*28.5cm/1款 2. “目标受众（以及他们目前的所思所想）” ——对目标受众的年龄、性别、职业、收入 心理状况、生活方式、思想形态等进行 写实性描述。 分析“我们现在在哪里？”以及目标受众 对产品的看法/感觉/忧虑。 例：见策略单（1） 3. “广告欲对目标受众产生的效果 （广告后他们的所思所想）” ——阐述“我们要到哪里去？”即本次广告的 目标。 例：见策略单（1） 4. “本次广告的单一诉求点 （本次广告向目标受众传递的唯一重点）” ——提出“我们如何到达那里？”的办法，即 本次广告活动的阶段性策略。 例：见策略单（1） 5. “支持点（单一诉求点成立的理由）” ——论证为什么要用这个策略，包括所有支 持广告策略和承诺的事实和信息。如数 据、事例。 例：见策略单（1） 6. “欲求的品牌个性 （该品牌应长期保持的鲜明个性）” ——项目/产品的总体策略，每个阶段性策略 都应该围绕总体策略制定。 例：见策略单（1） 7. “广告注意涵盖的内容 （企业识别标志/产品功能/联系办法等）” ——广告表现的必备元素，也包括其他常规 的元素。 例：见策略单（1） 我们现在哪里？ 我们要去哪里？ 我们怎样去那里？ *