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基于产业价值链移动商务诚信体系初探 　　[摘要]在分析移动商务产业价值链的基础上，构建移动商务诚信体系框架，包括以移动运营商、内容提供商、服务／产品提供商、移动门户提供商、移动用户为主体构成的核心层诚信；以平台软件提供商、移动终端提供商、网络设备提供商、支付支持商为主体构成的中间层诚信；以移动商务产业价值链所处的外部诚信环境而构成的基础层诚信。并探讨诚信体系之间的内在联系，即层次关系、作用关系和价值转化关系。 　　[关键词]移动商务　产业价值链　诚信体系 　　[分类号]F062.4 　　 　　1　问题的提出 　　 　　随着信息通信技术的发展和移动设备的广泛应用，网络和手机正以惊人的速度渗透并进入人们的日常生活当中，并向商务化、政务化转变。在基于网络交易而产生的电子商务的基础上，移动商务又应运而生。所谓移动商务(M-commerce)，是指运用手机、PDA(个人数字助理)、传呼机等移动通信设备，通过移动通讯网络进行数据传输并且利用移动终端开展各种商业经营活动的一种商务模式。相对于传统的通过电脑平台开展的电子商务而言，移动商务拥有更为广泛的用户基础，可以真正使任何人在任何时间、任何地点、任何场合得到整个网络的信息和服务。随时随地的信息交流意味着需求的增加和多样化，同时也为企业带来了更多的商业机会。有研究人员预言，移动商务将决定21世纪新企业的风貌，也将改变生活与旧商业的地形地貌。 　　由于移动商务所具有的三A(Anytime、Anywhere、Anyplace)优势，移动商务在全世界得到了蓬勃发展。据统计，2004～2006年美国移动商务以年均增长率9.1％的速度增长，达到1980亿美元的规模。英国市场调查公司Juniper Research最近的一项有关手机订票业务未来发展前景的报告认为，2007年该服务将占据移动商务市场的大部分，2009年市场规模将扩大到390亿美元，占年移动商务市场880亿总体营业额的近半。Data-monitor的调研数据显示，2008年，全球移动商务用户数量将达到16.7亿，年收入将达到5540亿美元。中国政府对于发展移动商务十分重视，2007年6月国家公布的《电子商务发展“十一五”规划》已明确地将移动商务列入“六大”重点引??工程之中。目前，我国移动商务市场规模正在呈几何式增长，相关机构预测，2008年中国移动商务应用市场规模将达到306.5亿元，年复合增长率将达40.7％。 　　正如传统电子商务在快速发展的同时无法回避诚信问题一样，移动商务在发展过程中也不得不直面诚信问题：发布虚假信息、商品质量瑕疵、交货延迟、售后服务质量低下、购买者个人信息泄露、合同欺诈等。例如，让世人最为诟病的垃圾短信，就使得人们对移动商务充满恐惧，而不敢在网络上使用自己的移动设备从事商务活动。诚信是当今社会人们应遵循的基本准则，是构建市场经济道德体系的基石，更是维系社会正常运行的有利保障。移动商务与传统线下商务、传统电子商务本质是相同的，同样需要诚信，建立诚信机制是移动商务自身发展的需要，也是移动商务参与各方的内在需求。消除移动商务活动中的诚信缺失现象，构建移动商务诚信机制，应当是我国发展移动商务的首要任务。 　　从现有的相关研究文献来看，尽管移动商务从概念提出到具体应用已有7到8年的时间，但与人们对传统电子商务的诚信问题积极关注和热烈探讨的情形相反，目前对移动商务的诚信问题进行系统分析与研究的相关成果还非常少，这无疑不利于移动商务又好又快地发展。本文将从移动商务产业价值链的视角，分析移动商务诚信体系框架，以期对移动商务诚信问题的研究起到抛砖引玉的作用。 　　 　　2　移动商务的产业价值链 　　 　　2.1　移动商务的应用模式 　　根据参与移动商务的市场主体，其主要领域可以分为企业和消费者之间(B2C)、企业之间(B2B)以及企业与雇员之间(B2E)的应用，目前在我国得到广泛应用的是企业与消费者之间所进行的交易。交易的对象主要包括以下几类：①商品，如有形商品的交易，此外还有无形商品如图铃、游戏等的下载，付费信息定制等；②服务，如订票、GPS定位、利用手机进行的证券业务以及手机银行业务，通过手机进行转帐、买卖证券以及小额支付等。 　　移动商务应用服务模式从用户角度来细分，可分为个人应用和企业级应用。个人应用强调在商业活动中通过移动通讯技术和设备的应用变革既有商务模式或创造出的新商务模式，是人与人之间的自动通讯。我国移动商务领域个人应用业务的几大热点为移动即时通讯、移动电邮、移动支付、移动搜索、移动股市、移动娱乐、移动定位等。企业应用强调企业等商业组织与移动终端用户之间的沟通及其在商业活动中的应用，是人与组织之间的通讯。我国移动商务企业应用主要是拓展企业级移动商务市场，具体包括移动营销、移动客户服