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基于消费者心理特征品牌差异化定位策略研究 　　1969年杰克?特劳特和艾?里斯提出定位论,强调在激化、同质化、相似化日趋严重的市场上,准确的品牌定位形成企业市场差异,让企业产品成为消费者的第一选择或持久选择的对象。因此,占领消费者心智成为定位研究的重点,经营者要从消费者角度出发,研究并掌握消费者购买过程中的心理变化,努力在消费者心智中占据一个有利的、差异化的、独特的位置,实现企业品牌差异化。 　　 　　一、品牌及品牌定位的概念 　　 　　1.品牌的概念 　　品牌是在营销或传播过程中形成的,用以将产品与消费者等关系利益关联起来,并带来新价值一种媒介。品牌是产品和消费者之间的关系体现,如果消费者对产品形成第一选择和持久购买,那么该产品的商标就转变为品牌,并且具有不可模仿、不可移植的特性,成为产品的竞争优势和品牌的核心竞争力。品牌的主要构成要素包括两个方面:(1)功能性要素,是消费者通过对产品本身特定的功能特性的认识,形成品牌的第一认知,是品牌中的特定商品属性,包括产品名称、标志、品质、性能、功能、技术、款式和包装等以及这一系列属性体现的特定的功能性利益;(2)非功能性要素,主要是产品给消费者带来的情感体验,是消费者对产品的利益体验和价值理解,如品牌档次、品牌内涵等。 　　2.品牌定位的概念 　　杰克?特劳特和艾?里斯提出,定位是让品牌在顾客的心智阶梯中占据最有利位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。例如可口可乐和百事可乐是可乐饮料的代表,鲜橙多是橙汁饮料的代表,王老吉是去火饮料的代表。 　　一个品牌的成功建立,需要消费者对其产生心理认同并产生购买行为。细分后的消费者群体有着共同的消费心理特征和特性,需要营销者对其进行研究和把握。在品牌定位过程中,针对消费者心理特征的定位,是一种有的放矢的定位方法。设计的品牌内容要实现消费者需求的功能性利益和非功能性利益,包括消费者心目中该品牌在同行业之中所处的地位以及品牌传达出的产品和情感信息。 　　 　　 二、品牌定位的消费者心理分析 　　品牌定位的本质是针对消费者心理,实现品牌差异化的传播。品牌定位的实??需要被消费者正确地理解和接受,才能激发消费者的品牌联想,是基于消费者心理的品牌形成过程。消费者选择品牌的主要依据在于其独特性能满足他们的功能性和非功能性的两方面利益。假设一名消费者面对两个果汁饮料品牌要做出购买决策,选择的依据在于品牌的差异化内容,例如质量、口感、形象、包装、促销、广告、品牌文化等等,这种差异化通过消费者对品牌的理解和在消费者心智中的排序来表现出来。 　　1.大脑的生理限制 　　人类的认知系统通过对信息的处理创造了知识、文化、意义和价值观。知识帮助人们对相关产品做出合理的理解,帮助人们创造了产品的类别,例如矿泉水――无色无味、苏打水――一种弱碱水、果汁――水果味道、可乐――咖啡色加气、雪碧――白色可乐。消费者知识是那些与履行消费者功能相关的有效信息,消费者将知识作为连接两个概念的命题而存于心智或记忆之中,并因此产生不同的品类及品类代表,例如纯正果汁的代表是汇源,正宗的可乐是可口可乐,年青一代的可乐就是百事可乐,高品质的矿泉水是依云,有点甜的矿泉水是农夫山泉。 　　2.认知的趋简性和稳定性 　　消费者具有喜简烦杂的心理,对于简单明了的信息,容易识别和接受。所以只有简明集中的攻势能击中消费者的心,而对于那些内容长、难理解或者还要花精力去领略的广告难以被消费者所接受,被扔进脑袋的垃圾箱。 　　对于被认知的信息,消费者心智具有很强的稳定性。对于新的信息进入,意味着要将原有的一部分从消费者头脑中“挤”出去,这个很难实现。面对如潮水般涌来的信息,消费者会作出一种防御性行为,通过使自己不保留、不留意这些信息,把不必要或不需要的信息拦截住,而总是留意那些早已感兴趣的事物或观点。认知的稳定性帮助第一品牌牢牢占据心智阶梯中的第一位置。 　　3.行为的从众性 　　社会学家认为,消费者的消费行为存在五种形式的感知风险:(1)经济风险;(2)功能风险;(3)安全风险;(4)社会风险;(5)心理风险。消费者购物时,由于信息不对称的存在,有一种惧怕心理和巨大的风险意识。产生从众行为,倾向于购买和别人一样或经人推荐的东西,从众能使其决策简单化,减少风险。消费者从众行为常常表现在新产品的推广阶段和促销阶段,出现销售现场蜂拥而至的情况。另外,购买某一品牌,能让消费者获得该品牌所代表的社会层次的归属感和社会群体的认同感,从而满足其购买品牌的心理需求和价值观认同需求。 　　4.首因效应与晕轮效应 　　首因效应认为第一印象往往记忆深刻,第一印象建立后,对后来获得的信息的理解和组织,有着强烈的定向作用。在形成第一印象后,人们习惯以第一印象形成的一致方式进行推断来获得其