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基于自我概念服装消费行为分析
基于自我概念服装消费行为分析
摘要:本文采取理论与实践相结合的方法,首先对有关消费者自我概念与行为研究的相关文献资料进行了搜集和整理,建立起两者之间的理论联系,概括出他们研究的发展过程及主要研究路线。然后,本文建立了女性消费者自我概念的结构模型。在实证研究中,本研究基本得到了女性自我概念的五个成分。这些结论不仅有利于了解和认识女性服装消费行为的基本特征,而且对相关企业开展面向女性这一目标消费群体的营销活动也有非常重要的参考价值。
关键词:自我概念;服装;消费行为
中图分类号:F713文献标识码:A文章编号:1671-1297(2008)08-124-02
一、 引言
自我概念是指个体认为我是谁的整体知觉,人们会整和个人特质以便定义自我。尽管我们对自己在日常生活中所扮演的角色都有自我知觉,但我们具有更为完整的自我概念是通过在不同社会环境中所得到的经验而形成的,并且不断发展修正的结果。在自我概念与服装之间,不只是从物理角度来讲究服装是否合身,还有心理层面的问题。服装是人类消费中最为复杂的一类商品,消费者所体现出的心理与行为的多样性是其他商品所无法比拟的。同时,自我概念是研究消费心理和行为非常重要的一部分,因为购买和消费商品的过程是要通过消费者本人的体验和评价来实现的,自我概念在这些心理和行为过程中就发挥着重要的作用。消费者的自我概念不同,那他们表现在购买行为上的特点也不同,自我概念与消费者的需要、动机、态度、个性、习惯、购买方式等有着密切的联系,因此,有必要在理论上深入探讨自我概念的作用和自我概念在消费者行为中的影响。
二、 研究方法
参考相关资料,同时也综合考虑各种限制性因素,本研究采用“便利样本”(convenience sample)作为研究的被试者。因为消费者的自我概念具有普遍意义,一个地区的消费者也能反映问题,所以问卷的调查对象被限定在郑州市的女性消费者,年龄限于18-45周岁。根据前面的研究分析表明,国内外基本上没有与本研究切合的研究工具。所以,我们有必要设计女性自我概念系统结构消费行为??量表问卷。
本研究采用的是利克特5分量表。对于消费者自我概念的测量比较常用的方法是使用马赫特语意差别量表和利克特量表。问卷发放和数据收集的方法为:一方面在所选取的地区发放问卷,并及时把问卷收集整理,另一方面在被调查的女性消费者中随机选取部分被试进行访谈,收集部分资料来补充本研究的不足。对于选择题部分,我们在对数据质量进行审核的基础上,通过SPSS13版本软件对数据进行统计分析,同时把访谈所获取的资料也作为研究分析的参考。对于开放题部分,我们则主要根据被试的回答内容,提炼出她们想要表达的主要思想,并对每一种思想进行适当的分析。此次研究的问卷在郑州市二七广场、绿城广场、碧沙岗公园、中原商贸城四个地区,采用拦截发放问卷,当场回收方式,对150名女性进行问卷调查,发放问卷150份,回收146份,其中有效问卷为138份,问卷回收率为97%,有效率为92%。之所以在以上四个地区发放问卷,是因为这四个地区均为人流集中的商业区或广场、公园,各个年龄、层次的女性都可能出现。因此,取样比较合理。问卷发放时间为2007年4月30号至5月2号,这样安排调查日期是因为五一黄金周期间,人流量大,尤其是商业区和广场,也有可能出现外来旅游人群,这样一来,样本选取比较多样化。
三、 数据处理与结果分析
在数据的输入过程结束后,首先我们以a系数来测量量表问卷的内在一致性信度,该系数等于0.7577,已超过0.70。同时对该量表问卷的数据进行了KMO值和Bartletts Test of Sphericity球形度检验,该量表问卷的KMO值为0.691,而Bartletts Test的显著性水平为0.000,由此可见,我们可以对该量表问卷进行因子分析。
我们对“女性自我概念及服装消费行为量表”得到的数据进行了严格的整理和分析后,其解释总变异(Total Variance Explained)的统计表分析如表1所示。从表中我们可以看出,因子1特征值为3.686,因子2的特征值为1.742,因子3的特征值为1.553,因子4的特征值为1.517,因子5的特征值为1.396,这五个因子的特征值都大于1,而且因子1与因子2,因子2与因子3,因子3与因子4,因子4与因子5之间的特征值的差值比较大,而因子5,6,7,……15,16之间的特征值差值都很小,且各特征值都小于1。经分析,前5个因子可以解释总变异的61.840%。由此可得出,对该量表问卷提取五个特征值大于1的因子将能概括绝大部分的信息。
表1 总方差解释
本量表问卷因子分析的结果可以用表3
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