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媒体帝王亚洲噩梦 　　默多克新闻集团旗下的媒体纵横全球，有人称默多克打个喷嚏全世界传媒都得感冒。但是，默多克新近几年在亚洲的如意算盘都一一落空。尽管他在亚洲地区已苦心经营了10年，但至今仍然困难重重。自从默多克被诊断得了前列腺癌以后，他就拒绝任何采访，他梦碎亚洲的故事，只能留给自己细细品尝。 　　新闻集团遭遇的种种困难与默多克的天真和超前不无关联。默多克在西方以接管成熟公司而著称。但是，默多克对亚洲的政治、文化了解不透，却贸然出击。如今亚洲互联网的发展和政策的松动，可能为默多克提供了拓展空间的可能性，但也应该看到亚洲进一步的开放也给他带来了更多的竞争对手。当初，没人预测新闻集团会因不现实的亚洲攻略而到处碰壁。在香港主持卫视传播工作的布鲁斯?邱吉尔的观点与默多克不谋而合，至今他仍认为，就公司的投资规模和机遇而言，完全是合理的，他们完全有能力在亚洲大陆引领一场资讯革命。 　　但旁观者清。许多媒体分析家认为，69岁的默多克曾经投入巨资的这个地区，在未来几年仍然会让他作茧自缚。新闻集团在亚洲建置的卫星电视台过分倚重无线电视，而广告收入却相当有限，后来又实行电视本土化，从此陷入了更深的泥淖。 　　 　　付诸东流的希望 　　 　　布鲁斯?邱吉尔站在指挥台，看着转动的摄影机和闪烁的照相机，他心里明白，这个亚洲最大的电视媒体又有4500万美元的资金白白流失。 　　为了取得100部影片的独家放映权，香港卫视投入了这一笔巨资，却不知是喜是悲。几年来卫视都是在夹缝中拓展空间――为了不让资本再流失，就必须吸引观众，为了吸引观众，就得不断投入资金。 　　估计卫视已投入了10亿美元，但少有成效，而且前景并不乐观，除非在经营模式上有所改变，否则不会有钱赚。 　　1993年默多克以5.25亿美元从香港李嘉诚财团购得卫视，两年来又支付另外3亿美元。当时，卫视有5个频道，而且以英语为主。7年后，增加为27个频道，用英语、韩语、泰语等7种语言播出。在过去的4年里，卫视损失了5亿，如果包括与凤凰台和迪斯尼的ESPN体育台的合作也计算在内的话，损失数目还要增加。 　　现在默多克正把卫视融进新建立的“天空”全球网络中，这个全球卫星网络除卫视外，还包括新闻集团旗下的BSkyB，总投入达300亿。“天空”全球网络预计今年年底启动，但至今投资商反应冷淡。 　　卫视想扭亏为盈的话，就得让观众花钱看节目，在亚洲只有印度、台湾等少数市场收取订户费，而这只是卫视所声称的3亿人收视市场中的一小部分（大概只有25％）。在印度，卫视从订户中赢余100万美元，但资金却被印度限制在本国使用。马来西亚有线电视占有量仅15％，效果更是可想而知。 　　在中国，卫视长期以来做梦也想着打开市场缺口，可是没有任何迹象表明，近几年能从用户手中收取一分钱。保守估计，卫视每年的节目费需要几千万美元，像所有其他地区的广播公司一样，卫视需要广告收入维持电视运作，然而，广告收入却远远不够，所以征收用户费显得特别重要。 　　拿美国来说，五六十年代是电视的黄金时代，CBS、NBS和ABC三家广播电视公司都通过各地的分公司以免费形式打入每个家庭，与此同时，各地都有他们的广告商，然后广播公司与各地分公司分享广告收入，当时这种做法堪称完美的合作范例。 　　在过去20年，随着有线电视的发展，这一切都发生了变化。大约有650万的美国家庭收看有线电视。支撑有线台的已不是广告收入，而是订户费。去年有线台平均收入的3／4（370亿美元）均来自订户。只剩下三大传统广播公司和卫视的兄弟公司福克斯公司，远远落在时代朝流的后面。 　　如今，卫视30％的收入来自订户，70％来自广告商。所以，对卫视来说，广告额的增长显得特别重要。但是，亚洲的广告市场毕竟有限，30亿人口中有3亿电视家庭，去年仅有135亿美元的广告额（日本不包括在内）。特别是中国和印度一年的电视广告累计只有50亿美元。相比之下，美国2．5亿人口中有1亿电视家庭，去年广告费高达500亿美元。而且，美国广告市场分布相当均匀，这一点亚洲根本不能比。 　　 　　黄牌警告的背后 　　 　　在亚洲，默多克最早瞄上的是中国市场。1996年默多克在香港建立了凤凰卫视，焦点对准中国观众，但至今凤凰卫视已赔进5300万美元，估计未来几年还将亏损。多数观众并不被允许收看国外卫星电视（现在大概有600万观众）。由于卫视的价值取向太接近西方媒体，因而多次被亮出黄牌警告。尽管默多克花了7年时间改善与中国政府的关系，中国对新闻集团的电影发行和电视播放的管制仍然没有太多松动。 　　默多克使用一些间接手段，企图打开中国市场，但也被证明是错误的选择。新闻集团注资80％的英国新闻数据系统集团，今年6月有意为中国提供有线电视的加密软件，这套软件能覆盖全国范围的800万用户，但丝