对成都旅游形象定位思考.docVIP

对成都旅游形象定位思考 　　摘 要：旅游形象定位模糊的问题已成为限制成都旅游发展的瓶颈。成都形象定位，挑战与机遇并存。本文就成都形象定位给出一些建议，认为应以“天府之国”为基点，优化组合，与时俱进，打造自己的独特名片。 　　关键词：成都；旅游形象；定位 　　中图分类号：F590文献标识码：A 文章编号：1671-1297（2008）09-124-02 　　 　　成都是中国最佳旅游城市之一，其旅游发展备受瞩目。在旅游业日益同质化的今天，如何明确城市定位，提升城市竞争力是成都旅游面临的巨大挑战。 　　 　　一、成都形象定位的现状 　　 　　成都很早就有形象意识。从古老的“锦城”“蓉城”到“天府之国”“熊猫故乡”再到张艺谋的“一座来了就不想走的城市”，还有不久前引起巨大争议的“东方伊甸园”等等。成都努力塑造旅游形象，打造旅游品牌的热忱可见一斑。然而对这些定位深层分析可以看出，大多设计因缺乏对游客本底感知，替代性及旅游形象动态发展等方面探究，带有较强的主观性。同时，对定位口号也使旅游产品衔接考虑不够。一些定位缺乏实际的依托载体，使游客难以形成实地感知。 　　成都政府将“东方伊甸园”作为成都城市名片向中国和世界推介。尽管引起欧美关注，然而给成都冠以西方洋人蒙昧时期的名号还是让国人难以认同。毕竟“东方伊甸园”那是西人的精神家园。再观其它，“西部之居”似针对安家者而非游客，“熊猫家园”不足以呈现成都历史底蕴，“美食之都”过于垄断，缺乏包容性，“多彩之都”抽象空泛，“成功之都”难以唤起旅游者的联想和旅游动机……定位不准确，形象模糊不清使旅游者们不知所云，很大程度上限制了成都旅游的发展。 　　 　　二、成都旅游形象定位带来的问题 　　 　　（一）城市旅游产品特色不明 　　同其他国内旅游城市相比，成都所拥有的资源丰富。如武侯祠，杜甫草堂声名远扬，“金沙”“三国文化”独具魅力，民居古镇别具风情，还有独树一帜的美食文化和“乡村旅游”等。但是这些景点缺乏统一的主题，虽琳琅满目，却难以形成自己的鲜明特色，使成都旅游更像是一个杂牌的旅游组合产品??而同为中国最佳旅游城市的大连却凭借其海洋旅游产品打造了“浪漫之都”的风情，杭州也提出“休闲之都”的口号，凸显其雅致的休闲品质和生活格调。 　　（二）国内国际市场客源分流 　　成都既是具有两千年历史的中国历史名城，又是西部著名大都市。然而，因诸多原因，长久以来旅游形象一直模糊，从而导致客源市场的混乱和客源的流失。大多数游客仅仅是把成都作为中转站而不是目的地。国内游客选择成都周边旅游精品线路的趋向日趋明显，而选择到成都景点游玩的比例却有下降（见表1）。同时，同处西部的云南省也因其“香格里拉”品牌的成功打造而受到了游客的青睐，尤其是吸引了大批的国际游客。这也造成了成都游客的分流。 　　表 12002-2004年国内旅游者是否愿意到成都景点游览（%） 　　 　　（资料来源：成都市旅游局。2002-2004年统计公报。中国成都旅游门户网） 　　 　　三、成都旅游形象定位所面临的机遇和挑战 　　 　　（一）2008年奥运会为成都发展带来新机遇 　　2008年北京奥运会的成功创办给成都旅游注入了新的活力。奥运会申办成功后，成都市就迅速在国内和海内外电视台播放其旅游城市形象广告，扩大了其在国内外的知名度。奥运过后也是成都发展旅游的大好契机。如何整合包装有针对性的品牌形象，把成都的城市品质，城市面貌和城市精神更好的展现于游客――尤其是外国游客面前对于开拓成都国际市场意义重大。 　　（二）“5.12”特大地震对成都旅游形象的挑战 　　“5.12”汶川地震使四川旅游遭受重创，给其造成了前所未有的损失。从5月12日到6月15日四川旅游全部停止。旅游社经营为零，星级饭店和宾馆出租率低只有10%-20%，且大多为救援人员入住。这无疑是对四川旅游的巨大挑战，但同时机遇与挑战并存。地震使得四川地区成为全国乃至世界的焦点。四川人民抗震救灾不屈不挠的精神积极乐观的态度得到了传播。怎样恢复市场信心，正确定位这一特殊时期旅游形象至关重要。 　　 　　四、对成都形象定位的建议 　　 　　（一）立足本底感知，以“天府之都”为基点 　　任何游客都要经历本底感知――决策感知――实地感知的过程。本底感知就是人们长期形成的固有认识。在进行形象设计时，要注重游客的“前理解”，尊重游客心中已形成的知识和理念是设计成功的关键。不能天马行空，为求奇而创新，否则效果必然差强人意。基于此以上理念，我们认为“天府之都“诠释了成都的本色和个性，符合游客心中的本底感知，是成都形象定位的永恒基点。 　　（二）进行市场细分，多元优化组合 　　在“天府之都“的总体形象下，鉴于成都资源吸引要素的多样性和客源市场的复杂性，