医药市场营销学第三章.pptVIP

医药市场营销学Medical Marketing 导入案例：龙胆泻肝丸的启示 第三章 医药市场营销环境分析 学习目标 掌握宏观环境的构成要素及对医药营销的影响 掌握微观环境的构成要素及对医药营销的影响 把握环境分析的基本方法 二、医药市场营销环境的特点 1．客观性 2．动态性 3．相关性 4．复杂性 5．不可控性 第二节 医药环境分析与医药企业营销决策 由于市场环境的变化的复杂性和多样性使多种因素交织在一起，难以对各种指标进行量化，因此，医药市场环境分析一般采用定性分析的方法。下面通过对医药市场环境的定性分析来看医药企业如何进行营销决策。 。 一、环境分析的基本方法与策略 1．基本方法 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地研究和分析一个企业的现实情况的方法。SWOT分析法对于了解企业所面临的机会和威胁制定企业未来的发展战略有重要的意义。 （1）构造矩阵图 SWOT中的S指企业内部的优势（Strengths）;W指企业内部的劣势(Weaknesses);O指企业外部环境的机会（Opportunities); T指企业外部环境的威胁 (Threats)。SWOT可以分为两部分:第一部分 SW 主要用来分析内部条件；OT第二部分，主要用来分析外部条件。可用“竞争威胁—市场机会”矩阵图表示。 （2）分析评价步骤 第一步,罗列企业的优势和劣势，可能的机会与威胁。 第二步,把识别出的成功可能性大的与出现威胁可能性大的分成两组。 第三步,一组按出现威胁的可能性大小，潜在严重性的大小分类，另一组按成功的可能性大小，潜在吸引力的大小分类，分别放在3-3图的每个格子中。如某医药产品在某细分市场中的威胁，机会见图3-3.图中①表示”潜在的严重性”大，出现威胁的可能性也大，所以这个威胁是主要威胁，企业对这个威胁要十分重视。②和③表示“潜在的严重性”大,但“出现威胁的可能性”小，所以这两个威胁都不是主要威胁。 ④表示“潜在的吸引力”大，“成功的可能性”也大，⑤⑥表示“潜在的吸引力”大，但“成功的可能性”小，分析可知④ 的市场机会最大。从上面的分析和评价可知，这个细分市场共有一个主要的威胁（即①）和一个最好的机会（即④） 。也就是说，这个市场属于高机会，高风险的市场。 用上述方法分析和评价，可能会出现四种不同的结果：1.理想市场，即高机会和低威胁的市场;2.冒险市场，即高机会和高威胁的市场;3.成熟市场，即低机会和低威胁的市场;4.困难市场，即低机会和高威胁的市场。如图3-4。 （3）制定行动计划 完成环境分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素，考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相匹配起来加以组合，得出一系列企业未来发展的可选择对策。 2.基本战略 在市场营销中，医药企业不仅要遵从环境变化发展的客观规律，同时要主动适应环境。 营销人员要主动适应环境，主要表现在以下三个方面： 一 加强对环境的预测，定期给出预测报告，保持对环境的敏感，为医药企业营销决策提供依据； 二加强营销计划体系的弹性，建立一套高效，灵活的应变体系，使企业在不断变化的环境中，能够应付来自各方的严峻挑战； 三通过各种宣传手段来创造和引导需求，扭转不利环境，创造有利环境，促使某些环境因素向有利于实现企业营销目标方向发展。 二、环境威胁分析与营销对策 环境威胁 从什么样的角度对环境威胁的分析 环境威胁 是指营销环境中对医药企业市场营销活动不利的各种因素的总和。 三、市场机会分析与营销对策 市场机会 从什么样的角度对市场机会的分析 面临市场机会医药企业会如何对策 市场机会：是指营销环境中对医药企业市场营销有利的各种因素的总和。 面临市场机会时，医药企业一般采取以下三种对策： 1．对于主要机会，慎重选择，及时利用。 2．对于次要机会，准备条件，适时利用。 3．放弃机会。 第三节 医药市场的微观环境 一、企业内部环境 企业的营销活动是由营销部门和其他部门共同完成的，在制定营销计划时，营销部门应兼顾其他部门如财务、采购、生产、管理部门，所有这些相关部门构成了公司的内部环境。 在医药市场微观环境中，企业内部环境是完成营销工作的基础，对企业的生存发展起决定作用。 二、供应商 指的是能够提供医药企业生产所需的各种资源的个人和企业。 三、营销中介 是帮助医药企业将产品促销、销售、分销给最终消费者的组织。 四、顾客 ⒈根据所掌握的知识和积累经验，你认为药品市场的顾客是指哪些人？ ⒉通过以前所学的知识，药品