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情感广告传播效果及作用机制 　　 摘要 情感诉求在现代广告中运用非常广泛，并已成为西方广告心理研究的热点问题之一。研究者们重点探讨了情感诉求的作用机制、情感诉求所能达到的传播效果及影响其传播效果的相关因素。文章对这些研究进行了较系统的考察，并提出了现有研究依然存在的一些问题。 　　关键词 情感诉求，精细加工可能性模型，注意，说服。 　　分类号 B849:C93 　　 　　 　　1 简介情感广告的内涵#61472; 　　根据诉求点的不同，广告一般分为情感诉求（emotional appeal）与理性诉求（rational appeal）两种方式，然而区分的标准多种多样。本文使用Pelsmacker和Geuens于1997年所提出的分类标准对情感广告进行定义――若一个广告中包含幽默、热情、怀旧、性、愤怒、恐惧等情感中的一个或一个以上时，该广告就是情感广告。不含这些情感诉求手段的便是理性广告[1]。 　　情感诉求在广告中使用非常频繁，如有调查显示，美国10%~30%的广告使用了幽默诉求[2]，电视媒体中大约21%的广告使用性诉求方式[3]。然而令人遗憾的是，情感诉求的传播效果如何仍不甚明了。这引起了业内人士越来越多的关注，使之成为当前西方广告心理研究的热点问题之一。研究者们想探明：通过情感诉求能达到什么样的传播效果？有哪些因素可能左右着情感诉求效果的发挥？这一诉求方式的作用机制又是怎样的？本文将对这些研究进行较系统的考察，以期能获得以上问题的部分答案。 　　 　　2 探索情感诉求的作用机制 　　情感诉求影响受众的作用机制是怎样的？可得文献显示，主要有以下三个模型进行了试探性的回答。 　　2.1 Thayer的唤醒模型（Thayers Arousal Model） 　　Thayer特别重视唤醒（arouse）在情感与思想产生过程中所起的关键作用[4]。他认为，唤醒是个极为复杂的现象，涉及到活力（energy）与紧张（tension）两个维度及其两者之间的关系。“活力”维度，是指从“充满活力（energized）”到“疲劳（fatigue）”不同水平的反应，这一维度与个体生理活性及认知活动的许多方面相联系。紧张维度指从主观的内部紧张到平静连续体上不同水平的情感反应。机体能量的消耗水平决定两个维度的关系：中等能量的支出时两者正相关；当能量消耗过大时，两者便呈现负相关――紧张度越低，活力水平越高，相反，紧张度越高，便越缺乏活力。 　　根据Thayer的理论，唤醒是个体行为态度发生改变的必要条件，单独呈现信息不足以改变或不能较明显地影响受众的行为。广告中的情感诉求能直接导致受众产生不同的唤醒状态，并最终作出相应的认知或行为反应。同时，广告应致力于设计能给人以活力的诉求方式，避免使用高度焦虑、恐慌等给人带来过度紧张的题材。例如，轻度的恐惧诉求可能令受众充满活力，从而导致积极的情感反应，而过度恐慌的诉求则可能使受众感到紧张，并引发对广告及其传播品牌消极的情感反应。这一推理已得到实证研究的支持[5]。 　　2.2 说服的情感迁移模型（Affect Transfer Model of Persuasion） 　　说服的情感迁移模型（Affect Transfer Model of Persuasion）认为，广告呈现时激起的受众情感反应会转移给该广告所传播的产品。这实质上是受众的一种条件反射形成过程。广告中的情感诉求内容呈现时，就会引起受众一定的相对应的情感体验（如怀旧、内疚、性等），由于广告中的产品与情感内容重复稳定地结合呈现，会导致受众形成条件反射――对广告中的品牌产生类似的情感反应[6]。 　　2.3 精细加工可能性模型ELM（The Elaboration Likelihood Model） 　　ELM是Petty和Cacioppo等提出来的一种解释个体态度改变的理论[7,8]。自从这一理论提出以来，大多数探讨消费心理的研究者都认为它是解释消费者态度形成、能否被说服的最佳模型之一[9]。 　　根据该模型，广告引起受众的态度改变可归结为中枢说服和边缘说服两条路径。精细加工可能性(elaboration likelihood)水平高低决定两路径的相对强度，所谓精细加工可能性是指受众对所得信息进行加工的动机强度和能力水平。当精细加工可能性高，即受众具备对信息的加工能力且动机强时，便启动中枢说服路径，此时态度的改变是个体主动考察广告信息源、搜索和检验有关体验、分析和评价广告产品的各种特点等综合、精细的信息加工的结果。理性诉求的广告往往通过这一路径说服受众。 　　而边缘说服路径发生于精细加工可能性低（受众不具备加工能力或动机弱）的情况下，受众态度的改变不源于个体对广告的精细认知加工，而是根据诸如广告信息源的可靠