市场营销调研课件[1].pptVIP

第三节 问卷设计的过程 （9）不应该将两个问题并为一个 “您是否了解玩具反斗城所销售的是教育性玩具，并且是否发现它是 日本市场上唯一的美国玩具零售商？” “您对海信液晶电视的色彩和画质是否满意？” “您的父母退休了吗？” （10）不应该引导受访者回答某一特定答案 “难道您没发现近年来重庆地区的空气质量好转了吗？”（句式引导） “科学家认为，钙是人体生理不可缺少的元素。您认为您的孩子 需要补钙吗？”（权威效应） “现在使用QQ已经成为年轻人的一种生活方式，您也喜欢用吗？” （倾向性引导） 第三节 问卷设计的过程 六、确定问题的顺序 *按问题的难易程度排序 先易后难 *按问题的时间先后顺序排序 *相同性质或同类问题尽量集中排列 ★注意问题的“逻辑性” 七、问卷的排版和布局 第三节 问卷设计的过程 八、问卷的模拟试验 在模拟试验之前，问卷草稿应再次获得参与调研各方的认可； 选择最优秀的访问员对调研的目标应答者实施实地调查； 模拟试验过程中所采用的调研方法应当与最终的正式访问所选择的方法相同，如果正式访问是要求入户面谈，在模拟试验中也应采取入户面谈的方法进行； 对模拟试验所获得的数据应尽可能进行一些常规的统计分析，这样研究人员对本次调研将产生的结果以及这些结果是否能达到调研目标的要求，就有了一个大概的了解； 在一次模拟试验完成后，对发现的问卷中任何一个需要修改的地方都应切实修改，如果模拟试验后，发现需要对问卷进行较大的修改，则应当进行第二次试验。 第三节 问卷设计的过程 九、问卷的定稿 十、问卷的评价 （一）所设计的问题是否必要 （二）问卷是否太长 （三）问卷是否回答了调研目标所需的信息 （四）邮寄和自填式问卷的外观设计 （五）做好问卷的版面格式设计，避免看上去杂乱 （六）给开放式问题留足够的空间 （七）考虑问卷的颜色及编码 （八）问卷中的说明应当用明显字体 ★案例分析 第六章 态度测量技术 第一节 测量的量表 第二节 测量的基本技术 第一节 测量的量表 一、度量的基本概念 度量：调研者对调研对象某些特性的数量或强度的测量。 客观特性的度量：年龄、收入、购买量、上次光顾的商店等。 主观特性的度量：人们的态度、喜好等。 二、量表特征 1、描述性：指用某一特定的词或标识来代表划分的每个等级。 如“是”与“否”，“同意”与“反对”等 2、比较性：指描述的相对规模。在这里，关键词是“相对”，包括 “大于”、“小于”、“等于”之类的用语。 如受访者对不太喜欢的品牌的喜欢程度就“小于”他喜欢的品牌 第一节 测量的量表 3、程度：买了3瓶可口可乐的受访者就比只买了2瓶的人要多1 瓶，差异为1瓶。 4、起点：如果某个量表有一特定的起点或零点，那么，我们就 说它有起点。 如“0”可以是年龄量表、去商店所要走的路程、所消费的啤酒 的瓶数等的起点。 并不是所有量表中被测量的特性都有起点，实际上，营销调 研人员所使用的量表中有许多是只有确定的中间点而没有起点。 如“您是否同意奔驰汽车是最好的车？”，回答此问题时我们 无法判断受访者的起点。 第一节 测量的量表 三、量表的设计 第一步：设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。 这些数字和态度变量的取值必须一一对应，每个数字代表唯一的 态度变量值，而每个态度变量值对应一个唯一的数字。 第二步：将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其 在这一序列上进行定位。 例：您认为× ×商场的服务水平如何？（ ） 1、非常好 2、好 3、一般 4、差 5、非常差 □量表中用数字代表态度特性的原因： 1、数字便于统计和分析 2、数字使态度测量活动本身变得容易、清楚和明确 第一节 测量的量表 四、态度和态度测量 1、态度：对某事物的了解和认识；对某事物的偏好；对未来行 为的预期和意向。 2、态度测量：调查人员根据被调查者的可能认识或认识态度， 就某一问题列出若干答案，设计态度测量表，再 根据被调查者的选择来确定其认识或认识程度。 3、态度测量的意义：可将被调查者的态度强度、认识深浅等定 性的问题用数量的形式表示出来。 第一节 问卷设计概述 二、问卷的作用 问卷设计的目的就是帮助调查者在实地调查阶段，顺利地获得所需的市场信息，并方便