新华花园营销推广策划1.docVIP

新华家园营销推广策划案 广东凌峻房地产策划推广机构 2001年11月6日 策 划 思 路 随着买家对于购房趋于理性化，作为一个项目的推广，不仅仅是向买家编织一个未来生活的梦想，更重要的是必须让买家看到实实在在的产品素质，只有更好的产品本质才能够保证买家未来生活品质。 新华家园前期推广没有取得成功，不是由于广告宣传问题而是由于产品本身的问题。因此，在现阶段推广过程中，对于新华家园不是进行一个局部调整，而是进行彻底全方位的产品重新整合。 鉴于此，本次策划案旨在从市场的角度，从买家的角度对产品的本质提出全新的改良，提升产品的附加值，真正能够与目标群买家心中优越生活相吻合。在本次策划案中核心就是产品力的提升即如何有针对性地进行产品品质提升；同时，围绕产品力的提升展开新华家园全新的形象力的塑造和推广工作，并借助新世界品牌的号召力，帮助新华家园实现销售的突破。 产品力与形象力的完美风暴演绎将为新华家园注入一股活力与生气。 目 录 新华家园的现状分析 新华家园整体推广策略 目标消费群的重新定位 项目全新形象推广主题 项目素质整体提升 项目全新形象包装 项目的现场包装 项目公关活动设想 新华家园现状分析 新华家园经过相当长的一个推广周期，销售不甚理想，市场反应不强烈。事实胜于雄辩：新华家园仅仅是一个简单的产品克隆，未能够更好的分析项目目标消费群的需求，项目的开发理念与市场严重脱节，导致项目销售陷入困境。 先天因素的影响 新华家园的地理位置相对市区中心较为偏僻，属于城郊结合区的性质。从地块位置以及交通通勤等诸方面分析：地块本身就不适合高层的物业类型。 项目周边并未形成高尚社区的氛围，且项目周边以经济适用房居多，价格相对比较便宜。一方面，对项目的形象建立并无帮助；同时，由于项目与经济适用房的价格差距，对项目销售构成了很大的压力。 户型不合理 户型单一化 户型120平方米左右以两房为主、130平方米左右以三房为主；户型的面积单一化，可供买家的选择少，致使户型面积面向的受众群窄，造成一些客户量的流失。 户型实用率低 户型的间隔处理上不合理，整体的户型实用率低，大大降低了买家使用的有效面积，使实用面积单位平方米价格上升，为销售设置一道障碍。 项目形象推广不明确，对新世界品牌没有有效地利用 项目的前期推广过程未能形成鲜明的核心概念作为项目形象主体。在形象不明确的前提下进行广告传播，对于品牌传播和项目认名度和美誉度的建立没有帮助。面向市场的宣传对于市场反应一般化，没有形成项目品牌印象的累加，对新世界品牌缺乏有效应的利用，使市场对项目缺乏一定的认可度。 项目前期推广针对性不强 由于前期产品开发理念与市场的严重脱节，对于项目目标消费群的定位不明确，因此相关的宣传与推广也未能够开展针对性宣传，没有更好地锁定目标消费群，以切合他们的生活形态和生活习性进行宣传，获得市场小目标消费群的关注度少，认同程度低。 项目的高价位缺乏相应的支持 项目的价格与周边的经济适用房价格形成了强烈的反差，从物业的类型以及规模等其它因素的分析，项目的价格高于周边的经济适用房应该是合理的。但是由于项目的整体素质缺乏一定的支持，从现场环境和物业管理等多方面的体现都难以同项目现在价格相提并论。即从产品力和形象力两个方面都未能够让买家真正感受到项目的真正的价值所在。 小结： 从项目的现状分析不难看出：新华家园重新启动市场摆脱现在的销售困境，决非单纯的广告宣传所能够做到的，其本质的原因是：必须对项目自身的品质进行改良和提升，对市场的目标消费群重新审视，为市场买家找到购买新华家园的现实理由。 产品品质需要进一步的、有针对性地提高，以产品品质来突现项目的形象。 项目需要全新的形象包装与推广。项目面向市场的形象必须是个性鲜明具有感染力与震憾力的形象，重新唤起市场注意。 销售通路的进一步完善与提升。销售现场与工地现场环境营造个性与特色，丰富项目推广的内容，建立项目与竞争楼盘的差异化。 形象与价格需要形成落差 通过全新形象的建立，在消费者心中建立一个高素质物业的概念，同时配合销售手段，以形象与价格形成一定的落差推动销售势能的产生。 项目整体营销推广策略 对于新华家园的整体推广中，必须以提升产品品质为核心，同时利用新世界集团品牌的影响力和号召力进行整合性的推广工作。 武汉政府与新世界集团联手打造——提供信心保证 武汉政府与新世界集团联手打造新华家园。政府的大力支持，新世界集团品牌的影响力为买家建立信心保证。通过权威与强大实业品牌为后盾，让买家深刻意识到产品背后强大的实力支持；同时让买家建立对产品的信心：相信发展商所承诺的一定能够做到，对在新华花园的未来生活充满憧憬与希望。 强调产品品质是未来生活品质的保证 “有什么样的产品就能带什么样的生活”。新华家园不断提升产品素质的过程中必须充分展示给买