丁雷-博客营销及如何应对产品倾销.docVIP

1：从书目到博客，如何适应未来信息化营销需求； 2：如何应对民营折扣倾销及卖场促销等问题 随着信息化模式（即时通讯及电子商务）的快速发展，图书营销的方式也取得长足的进步。传统的以渠道通路分销的方法，面对信息不对称及红海品种的竞争淘汰的现状，越来越不适应当前我社图书增量发展需求，市场迫切急需更具创新性的信息传递及营销手段来促进渠道通路及刺激拉动终端图书销售。 书目从传统订单时代到内容营销传递的现实意义 条目订单的需求与缺陷 条目订单是从规模上进行数据覆盖，其整体性不可缺失； 对于重复性品种没有卖点识别，容易不自觉形成排他性； 视觉单一，难以唤起经销商注意力。 从条目到内容推介的演变及未来趋势 （1）营销需求的变化：有什么（产品为核心），是什么（渠道为侧重），为什么（以读者为中心的市场定位及渠道设计） （2）内容为王的产品理性，决定书目的需求层次变化 ①畅销书需要更多的营销资源配合与辅助，推荐书目是其最初环节 ②同质化图书侧重差异化定位需求，从价格、读者诉求、内容偏重、设计要素等元素扩大卖点宣传，增加选中可能。 ③特殊受众群体及渠道的量身定做，在书目传统分类中增加渠道分类，以扩大经销商对产品的快速识别。 （3）多样化的互动性的订制书目将成为未来的趋势 推荐文案及条目订制于一体的综合性订货会目录 针对特定内容及渠道订制的推荐书目带动第三渠道的目标受众，同步开发团购市场， 纸介书目与网络书目的结合，精确定位投递目标，降低成本，扩大受范围。 图书行业关于博客营销的发展战略 博客的特征及发展优势 博客：基于个人或企业知识资源，包括思想、体验、产品等表现形式的一种网络信息传播方式； 优势：时效性、自主性、参与性、媒体性。传统的市场市场营销战略实行二八法则，而博客营销侧重不断挖掘潜在市场机会的利基，实行双向互动沟通； 博客营销是长尾战略的一个重要组成部分，同时实现企业由被动传播向主动传播转移。 博客营销的条件 拥有较强的文字写作能力的营销人员为基础； 博客的思想与企业网略内容策略必须更好的结合； 必须拥有合适的博客环境，利用多种渠道传播博客信息。 图书行业博客营销的成本、内容定位与传播模式 成本：比网站更低廉却毫不逊色的互联网营销替代工具，基于网络免费的传播模式，其成本集中于设计和制作，传播成本几乎为零，而在传统的媒体认知中，其传播成本价格高昂，往往让图书产业望而却步。 博客内容定位 产品及目标定位的聚集：全品种生活类图书（不含旅游类），受众目标为家庭成员的生活化需求。该需求具有多样性，如美食类、保健类、孕产类、时尚类，情志类等，因网络传播需凸显其核心价值，所以产品及目标受众定位要统一而不能分散。 主题诉求：“想要的生活” 内容形式设计：图书内容选载，图片选登，博主推荐，作者与读者互动，疑难解答，等等模块设计 传播模式 传播方法：多点映射传播，利用第三方博客平台，建立多站点的博客，传播统一品牌及内容模式（人们在一个地方接触5次广告的效果，远不如在5个地方接触同一个广告强烈），如果传递的信息不一致，会使传播效果大打折扣。 博客营销的本质是非官方传播，所以应该剔除干枯的广告宣传，以软性的、适用性的文本打动读者及客户，以期在网络上实现交叉传播，扩大传播范围。博客可以让图书产业积累更多的媒体资源和媒介平台，通过更优秀的内容及服务创造企业品牌价值。 互访、链接、搜索优化等模式组合，使传播向预先设计的受众范围发展，减少传播的盲目性。 拓展SNS(SOCIAL NETWORKING SERVECES)网站站点，实现社会化网络互动。SNS为专指帮助人们建立社会化网络的互联网应用服务。往往也被指代为人与人之间关系的关系网络。 如何应对民营书商对商超渠道的产品倾销 市场背景 商超图书产品及渠道特征 实用性：生活、少儿、经管、社科及畅销书，更侧重使用价值； 量贩性：产品订购数量大，分销网点多； 档期性：每月都有档期促销需求，经营灵活，售价灵活； 适中性：选品谨慎，一般要求平均年库存周转率一般大于6以上的品种。 利润率水平是考量品种是否能进入特殊渠道的重要标准 产品给与经销商的预期的毛利率水平的幅度，决定着产品的分销范围，一般纯利率大于8%的盈利标准，才能进入商超； 民营书商成为主体供货商的原因：因成本节约，降低上游利润，放大经销商的毛利空间，刺激其优化渠道，大幅度分销其产品。民营书商一般给与经销商的纯利预期一般在15%左右，平均是主渠道供应利润的一倍。所以在民营格局内呈现民进国退的现状 ； 畅销书品种以低利率水平，高销售数量而占据盈利支点，同时实现品牌拉动。所以畅销书进入渠道虽然毛利低，但依然容易进入； 低水平，高利润图书同步占据商超很大的市场份额； 高水平，高利润图书相对垄断着商超市场。 如何应对低价倾销及卖场促销问题 （1