第三章-消费者购买行为分析.pptVIP

2）消费者购买行为的类型 （1）按消费者购买目的的选定程度划分 全确定型购买行为 不确定型购买行为 半确定型购买行为 （2）按照消费者购买态度和要求划分 习惯型购买行为 斟酌型购买行为 冲动型购买行为 情感型购买行为 疑虑型购买行为 3）按消费者在购买现场的情感反应划分 沉实型购买行为 温顺型购买行为 健谈型购买行为 反抗型购买行为 激动型购买行为 3）消费者购买行为的实现 （1）消费者的购买决策 A、为什么买，即权衡购买动机和原因。 B、买什么，即确定购买对象。 C、买多少，即确定购买数量。 D、在哪里买，即购买地点。 E、何时买，即确定购买时间。 F、如何买，即确定购买方式。 （2）消费者的购买行为过程 唤 起 需 要 寻 找 信 息 比 较 评 价 购 买 决 定 买 后 感 受 图3-6 购买过程的心理变化 [1]唤起需要阶段 消费者需要源于内部刺激或外部刺激：纯生理需要，主要来自于有机体本身的运作；社会性需要，主要由外界刺激的触发性因素所引起。 [2]寻找信息阶段 消费者寻找信息的来源一般来自三个方面 市场来源 社会来源 经验来源 营销广告、营销人员、市场商品、营销推广措施等 家庭、亲友、邻居、同事的介绍、社会群体影响以及大众传播媒介等 参购、试用、实际试用、联想、推论等 [3] 比较评价阶段 [4] 购买决定阶段 消费者在广泛收集商品信息并对其进行比较评价的基础上，形成了对某种商品肯定或否定的态度。肯定态度一旦形成，就会做出购买决定，这是消费者购买行为心理变化的最高阶段。 [5] 买后感受阶段 大致分为三种感受情况 很满意 基本满意 不满意 3.3.3 影响消费者购买行为的主要因素 1）经济因素 （1）商品功能与价格的统一 （2）企业对商品的定价 2）社会因素 （1）文化 （2）社会阶层 （3）相关群体 （4）家庭状况 3）心理因素 （1）个性 （2）态度 （3）感觉 （4）自我概念 （5）后天经验 驱使力 刺激物 提示物 反 应 强化 图3-7 S-R模式图 第三章 消费者购买行为分析 本章内容 3.1 顾客价值理论 3.2 消费者需要 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 3.1 顾客价值理论 3.1.1 顾客让渡价值 顾客价值理论是研究构成顾客价值的基本内涵和消费者评价顾客价值的基本标准的理论。 消费者购买某一产品或服务，总是要塑造出一个价值的期望值并实践它。购买者讲从能提供他们认知的最高顾客让渡价值的企业购买产品。 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本 整 体 顾客价值 整 体 顾客价值 顾 客 让渡价值 图3-1 顾客让渡价值的构成 了解顾客让渡价值理论，主要是明白两点： 一是顾客在信息基本透明的情况下，会以顾客让渡价值最大化作为购买决策的主要依据； 二是整体顾客价值和整体顾客成本都是包含多种因素的综合体，而不仅仅是产品效用和产品价格之间的简单比较。 3.1.2 顾客满意度（CS理论） 顾客满意度（customer satisfaction） 满意程度是可感知效果与期望值之间的差异函数。 3.2 消费者需要 3.2.1 消费者需要的概念 3.2.2 消费者需要的特征 1）需要的层次性 2）需要的伸缩性 3）需要的复杂性 4）需要的可诱导性 5）需要的关联性和替代性 3.2.3 消费者需要的产生 1）消费者需要产生的生理状态起因 2）消费者需要产生的社会情境起因 3）消费者需要产生的认识起因 3.2.4 消费者需要的种类 消费者的需要既是内部主观欲望的反映，也是外部客观现实的反映。 1）按照需要的产生和起源划分 生理性需要 社会性需要 2）按照需要对象的性质划分 物质需要 精神需要 按照需要的层次划分 生存需要 享受需要 发展需要 4）按需要的社会属性划分 权利需要 交际需要 成就需要 3.2.5 马斯洛需要层次理论的基本内容 马斯洛认为，人的行为是由动机驱使的，而动机又是由需要引起的。 图3-3 马斯洛的需要层次理论 3.3 消费者购买动机与购买行为分析 3.3.1 消费者购买动机 1）消费者购买动机的形成 所谓消费者购买动机，是指消费者为了满足自己一定的需要而引起购买行为的愿望或意念，它是能够引起消费者购买某一商品和劳务的内在动力。 消费者购买动机由需要驱使、刺激强化和目标诱导三种要素组成。 需 要 动 机 行 为 目 标 图3-4 需要、动机、行为、目标的关系 （1）需要驱使 需 要 内 心 紧 张 动 机 行 为 实现目标 需要满足 紧张消除 新 的 需 要