市场营销学课件(湖南理.doc

第一章 市场营销学首创于美国。根据市场营销学的演进过程，将其划分为三个阶段。 形成阶段（19世纪末到20世纪30年代） 应用阶段（20世纪30年代到二战结束） 发展阶段（20世纪50年代至今） （一）形成阶段：19世纪末－－20世纪30年代 特点： 1、未形成自己的理论体系，着重于推销方法的研究。 2、研究范围局限于流通领域。 3、研究活动局限于大学。 1905年美国宾夕法尼亚大学开设“产品市场营销学”课程。 1912年哈杰特齐出版第一本《MARKTING》（哈佛大学出版） 主要研究销售技术和广告业务方面的问题，标志着市场营销学的产生和创立。 （二）应用阶段 20世纪30年代－－二次大战结束 特点： 　1、在流通领域中应用。 2、提出“创造需求”的概念。 3、有了自己的组织结构。 1926年美国成立了全国销售学和广告学教师协会。1931年成立了美国市场营销协会。1937年吸收了许多企业家后成立了现在的美国市场营销学会（American Marketing Association） （三）发展阶段 从50年代－现在 特点： 1、买方市场形成是市场营销理论的客观基础； 　　2、理论研究不断深化； 　　3、研究的范围不断扩大； 50年代： 50年 产品生命周期－－乔尔·迪安 59年 营销审计 －－阿贝·肖克曼 55年 品牌形象 －－西德尼·莱维 60年代： 60年 4P组合－－杰罗姆·麦卡锡  61年 营销近视症－－西奥多·雷维特 63年 生活方式 －－威廉·莱泽 67年 买方行为理论－－约翰·霍华德 70年代： 71年 社会市场营销－－菲利普·科特勒 71年 营销系统－－乔治·道宁 72年 营销定位 －－艾·里斯 、杰·屈特 80年代：　大市场营销、关系营销、生态营销等等。 1960年，杰罗姆·麦卡锡提出了著名的4P组合，即产品product、价格price、地点P1ace和促销Promotion的营销组合。 随后，学术界又相继提出了其他一些P，包括“人”people，“包装”packaging，“报酬”payoffs，“零卖”peddling等等。 菲利普·科持勒提出了政治politics和公共关系public relations两个P，即6Ps。后来他又提出了战略4P：研究probing、划分partitioning(即细分segmentation)、优先prioritizing(即目标选定targeting、定位(positioning)，即10Ps。 二、市场营销学的研究对象和内容 （一）研究对象： 是研究以市场为中心的市场营销活动及其规律性。 （二）研究内容： 1、市场研究与分析：包括市场与市场营销、市场营销环境、各类市场类型及其购买行为特点、市场调查与预测； 2、营销对象及其选择：包括市场细分、目标市场的选择； 3、企业营销战略和营销策略； 4、其它领域的市场营销：服务业市场营销和国际市场营销； 5、营销组织与营销控制的研究； （三）市场营销学特点： 1、动态性 2、应用性 3、综合性 （三）市场营销学特点： 1、动态性 2、应用性 3、综合性 （四）学习方法： 1、理论联系实际 2、认真学习基础理论 第二章 市场与市场营销 一、市场的概念 （一）市场形成要具备的要素： 1、存在可供交换的产品； 2、存在欲出售产品的卖方和具有购买力、购买欲望的买方； 3、合理的产品价格，即双方都能够接受的价格 （二）什么是市场： 1、从地理的角度出发，市场是商品交换的场所，亦即是买卖双方发生联系和作用的地点或地区。 2、从商品销售者的角度出发，市场的某一产品的所有现实和潜在买主的总和。 市场＝人口＋购买力＋购买欲 市 场 分 析 人口 收入 购买欲 现实市场 多 高 强 大 少 低 弱 小 少 高