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虚拟社区对企业的影响 虚拟社区对汽车消费者方案评价的影响研究 摘要：在现有文献的研究基础上提出了虚拟社区目标与定位、社区成员、社区凝聚、社区组织四个维度对汽车消费者方案评价的影响假设，以西安市有经济实力且将要购车或已经购车的人群为调查对象进行数据调研，并进行相关分析和多元回归分析。分析结果表明：社区成员最大程度上影响消费者方案评价，目标与定位的影响最小。研究结果可为关于虚拟社区的理论和企业营销实践探索提供借鉴。 关键词：虚拟社区；消费者方案评价；相关分析；回归分析 中图分类号：F274　文献标识码：A　文章编号：1000－2731(2012)02－0130－04 Peterson，Sfidhar＆Bart(1997)认为，虽然网络无法有效替代可以检查产品的传统商店购物方式，但凡是消费者期望能在购前进行体验的产品，企业可以利用网络让消费者还未购买时就能获得产品相关信息，促成消费者选购该企业的产品。因此如何利用虚拟社区增强消费者对这类产品的认识是销售人员应该予以重视的问题。 一、虚拟社区的概念及维度 (一)虚拟社区的内涵 虚拟社区是一种新兴的沟通模式，如搜索引擎网站、即时通信网站开通的贴吧和博客／空间等等，由于虚拟社区的兴起，消费者在信息搜索、产品评价参照群体等购买因素与传统购买有很大差异。 (二)虚拟社区的维度 Wang＆Fesenmaier(2002)认为虚拟社区是一个三维的构念，应该包括地点、象征和虚拟。Hummel(2002)则认为描述一个虚拟社区时需要从：明确定义的成员群体、成员之间的相互交流、成员之间的凝聚、存在共性四个方面来进行。Swaak(2000)认为要研究虚拟社区可以从五个维度人手，这五个维度分别为：目的与定位、成员、凝聚、时间范围、社区的组织结构。孙居好(2005)在评价虚拟社区时将其界定为目标与定位、成员交互与社区凝聚、社区组织、基础架构四个维度。 综合国内外学者的研究，本项研究选用以下几个维度来描述虚拟社区：目标与定位、社区成员(意见领袖)、社区凝聚、社区组织。 二、虚拟社区维度的界定与假设模型 (一)目标与定位对汽车消费者方案评价的影响 在Hernandes＆Fresneda(2003)的关于虚拟社区成功要素的实证研究中发现：社区成员对于虚拟社区的主要目标以及主要讨论领域的理解是排名前两位的要素。Hedberg(1994)和Wiesenfeld(1998)都曾在文献中指出社区成员共享的目标是社区凝聚的关键。但是在现有的文献中，学者们对虚拟社区目标与定位对消费者方案评价的影响还未得到非常充分的重视。本项研究中，提出以下假设：H1：虚拟社区明确的目标与定位影响汽车消费者方案评价。 (二)社区成员对汽车消费者方案评价的影响 学者们在研究消费者购买决策时常常将其划分为五个阶段：问题认识、信息收集、方案评价、购买决定、购后评价。王晓乐(2006)在研究数字化聚居下消费决策时按照这五个阶段针对性地进行了研究，他指出虚拟社区中的意见领袖对消费者方案评价有较大影响。意见领袖(市场专家)对消费领域具有较多发言权和权威性。他们的说服力不但来自自。有的丰富知识，还来自长期积累的网络权，而且他们热衷于参与讨论，对消费者的请求、提问作出回答。因此，提出如下假设：H2：社区成员(意见领袖)对汽车消费者方案评价有重要影响。 (三)社区凝聚对汽车消费者方案评价的影响 Festinger(1950)把凝聚力定义为作用在群体成员上使他们留在该群体中的各种因素的合力对群体成员产生的结果。这些因素包括群体的知名度，原成员和群体内部活动的团体。在此之后，包括Fest－inger，许多学者将因素不断扩大，包括团体可以提供，满足成员的生理，心理和社会需要的元素；小组成员获得安全感，归属感，接受，友谊和成就感。克兰姆和伊莎贝拉(1985)指出，成员之间的相互作用，有利于成员的知识，技能，能力增长。威廉姆斯，迪海与雷迪(2006)通过参加远程学习社区的300名学生进行问卷调查，虚拟社区的凝聚力和社会成员的个人学习绩效及团队绩效的正相关。因此，提出以下假设：H3：社区凝聚力影响汽车消费者方案评价。 (四)社区组织对汽车消费者方案评价的影响 社区组织对社区非常重要，Ballegooij＆Eliens(2001)指出在虚拟社区中经常遇到的问题是“迷路”，或者需要花很长的时间才会找到需要的东西。如果在虚拟社区中迷失“方向”会导致不满、挫折并最终导致不参与该虚拟社区(Nash，2000)。可见清晰的组织结构对于社区是非常重要的。因此，提出如下假设：H4：社区组织清晰将会影响汽车消费者方案评价。 三、研究方法 (一)研究工具 本次研究的测量工具为问卷，问卷量表的开发经历了两个阶段：第一阶段包括阅读现有文献摘录出尝试性指标并综合西安的情况，对各问项进行修