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报纸与微博融合策略 　　[摘要]一场“微博打拐”行动掀起了中国新一轮的舆论浪潮，“微博”俨然成为时下新媒体中最时尚的热门标签。在这次来势汹涌的公共事件中，传统媒体与网络媒体协作创造了一次网络公民行动。本文从“微博打拐”行动说开来，试分析微博传播过程的特点，并与都市报这一传统纸质媒体进行比较，分析二者传播模式的不同。异质昭示着融合的应然与必然，笔者重点探析都市报与微博媒介融合的意义，并从“线上合作”与“线下合作”两个维度提供媒介融合的策略，以期对都市报与微博的媒体经营模式有所启发。 　　[关键词]微博 都市报 传播模式 融合 　　 　　2011年新春伊始，“微博打拐”作专有名词状见诸于各大媒体的显赫位置。由于建嵘教授在新浪上开通的“随手拍照解救乞讨儿童”微博在网上形成了强大的传播力，湖北人彭高峰因微博的巨大力量找回失散的儿子。在这次“微博???拐”行动中，微博与传统媒体的合作值得关注。 　　一、“微博打拐”――一次媒体合作的狂欢 　　自微博诞生以来，这种新兴媒介的魅力随着网页上粉丝人数的不断上升而变得势不可挡。不过，这种魅力始终体现于一种“线上交流”。“微博打拐”行动在微博传播史上是一座里程碑，它的影响力吸引了传统媒体的关注，从而让“线下人群”也投入到了“微博打拐”的辐射范围内。这里，一个问题被提出，其他类型媒体是如何介入到微博传播过程中来的？为了解答这个问题，笔者绘制了“微博打拐”行动的传播模式图（如图1）。 　　“请……关注”这一句式已成为“随手拍照解救乞讨儿童”（以下简称“随”）在写转发评论时的固定句型。而省略号中的内容通常是媒体、人大代表和一些相关人士。这些机构或个人通常都拥有较多的粉丝，也就拥有了比普通粉丝更强的传播力，它们形成了“二次传播”中的关键力量。这里需要特别注意的是，媒体除了拥有粉丝优势外，它本身作为一种媒介就具有强大的传播功能。媒体将“线上”传播的内容利用自身特点传播到“线下”，通过报纸、电视、广播等各种媒介，一条微博上的内容很快就会被社会各界广泛关注。除了传播微博内容，媒体对“微博打拐”整个事件的关注也扩大了“随”的影响力，增加了“随”的粉丝量，从而增强了“随”的传播力。 　　在这次行动中，微博与传统媒体的合作已经体现出一种传播手段的融合，即其他媒介融入微博的平台，运用自身的传播特点扩大了消息的传播效果。因不同媒介的性质各异，它们与微博碰撞时所产生的效果也必有不同，笔者在其中选取都市报作为比较对象。都市报属于传统的纸质媒体，厘清它与微博在传播模式上的区别是理解二者为什么要融合、怎么去融合的前提。 　　二、纸质媒体与微博传播模式比较 　　都市报属于传统的纸质媒介，依托于印刷技术，以一种商品形态出售给受众后，信息被传播出去。微博是一种新兴媒介，依托于网络技术，是一种基于用户关系的信息分享平台。同属于传播媒介，二者的传播机制有本质上的不同。 　　（一） 从传播主体看。 　　都市报的传播主体呈现出一种单向传播的特点。自报纸发行之日起，报纸的发行方与读者之间的关系就已经确立，传播主体与受众的地位不会轻易改变。 　　微博的传播主体则体现出交互式的特点。基于交互式的网络平台，微博用户之间是以一种“互为主体”的关系而存在的。作为一名微博用户，我发布的信息被他人转发时，我成为传播主体，当我转发他人的信息时，我既是传播主体又是受众。因此，微博上传播主体与受众之间总是进行着角色转换。 　　（二）从传播模式看。 　　都市报的传播模式是一种单向传播。报纸由报社发行，经由报摊到达读者手中，这样就完成了一次线性的单向传播。微博的传播模式是一种交互式传播，呈现出一种裂变式的传播路径。 　　孟波提出，不同于传统媒体的线性传播，新浪微博通过粉丝路径与转发路径达到了一种裂变式的传播模式，即甲认为A的某条微博不错，他可以“一键转发”，这条信息同步出现在甲的微博里，甲的粉丝（1234……至无穷）可以实时接受信息，以此类推，微博以几何级数的增长速度呈现出裂变式传播的模式。 　　（三）从传播内容看。 　　都市报是专业的新闻传播媒介，刊载于都市报的信息内容具有新闻价值。微博作为一个信息共享平台，并不是专业提供新闻信息的传播媒介，用户在微博上发布的信息可以是自己的所见所闻，也可以是自己的喜怒哀乐等，信息呈现出碎片化的特点。从这个角度看，较之于都市报，微博上传播的信息内容覆盖面更广、更庞杂。 　　都市报是纸质媒介，信息内容形式平面化，以文字和图片为主要形式。微博传播的信息内容依托于网络技术，形式立体化，声音、视频、文字、图片交互融合，信息形式灵活多样。 　　（四）从反馈机制看。 　　通常情况下，报纸没有直接的反馈机制，当然，如果报纸用“读者来信”、“问卷调查”等特殊方式建立反馈机制则另当别论。微博作为一种即时即地