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报纸广告走出困境应对之道 　　【摘要】2005年，因为广告营业额的大幅下滑，中国报业遭遇拐点。本文分析了为应对困境，报纸在广告经营方面的几种举措，这些策略在吸引广告主关注、开发广告资源、提高广告收入等方面都起到了一定作用。2009年，报纸广告开始回暖，但是困难依然存在，建议从售后服务和广告结构等方面入手，探索报纸广告的发展道路。 　　【关键词】报纸广告 困境 经营 创新 　　 　　一、我国报纸广告遭遇拐点 　　2005年，我国平面媒体遭遇了前所未有的危机。据中国人民大学传播媒介管理研究所的抽样统计，国内报业集团上半年营业额大幅下滑，广告收入大都下跌10%-30%，跌幅在40%以上的也不在少数，平均跌幅超过15%。①广告的滑落最直接地体现出了报业的困境,整个报业面临着一个拐点。 　　究其原因，从表层看，国家的宏观调控政策、媒介生态的变化、广告市场份额的变化都是报业广告经营受到巨大冲击的重要因素。 　　面对报纸广告经营的现实困境，报媒纷纷实施了相应的对策，为报纸广告探索新的发展道路，使得报业广告在2009年走出了低谷，开始出现回暖迹象。 　　二、创新广告经营 探索发展新路 　　1、充分开发、利用分类广告资源 　　最近两年，开发广告资源、做大做强报纸分类广告、以增量广告促进广告总量，日渐成为报业广告经营界的主要手段。分类广告，是指在报纸广告专栏上将不同类型产品或服务放在一起，以主题归类、分栏刊出的形式出现的主要以文字表示的广告②。那时在我国，分类广告尚处于起步阶段，就广东、上海、北京这些经济和报业都发达的省市而言，分类广告占据报业广告的份额仍不到三分之一。因此，报业广告经营者可以关注和培育分类广告市场，以充分开发报纸广告资源。 　　在分类广告规模化方面，解放日报报业集团可说是先行者。集团下属的《申江服务导报》每期都有发布分类广告的版面，这些分类广告为集团创造了可观的经济收益。 　　而以小分类做出大市场的典型当属《温州都市报》了。该报坚持对分类广告进行有意识的培育和不断创新。特别是围绕客户与读者需求，根据温州经济布局和支柱产业特点???在调查反馈信息、及时调整类别、深挖信息资源、推动全社会发布及阅读分类内容方面下足功夫。2009年，《温州都市报》分类广告收入达5200多万元，占报纸广告总收入的27％，这在地市级媒体中是非常少见的。 　　从《温州都市报》的广告经营实践来看，分类广告的作用不容小觑。首先，商业广告与分类广告形成了互补，规避了对某一行业的过度依赖，达到了收入结构的平衡。合理的广告结构使得《温州都市报》的经营风险大大降低，顺利度过了外界各种因素对报纸广告的冲击，实现“软着陆”，保持稳步增收。其次，《温州都市报》利用分类广告为报纸的独家信息创造了条件，增加了报纸阅读的含金量。从这个意义讲，报纸分类广告很大程度上还具有了吸引读者眼球，提高报纸美誉度、增强读者忠诚度的功能。 　　2、打造品牌概念，促进广告营销 　　在现代报业竞争中，品牌的影响力是巨大的。对于广告客户来说，只有当他们选择的媒体是一个响亮的品牌时，才会放心地、心甘情愿地投放广告。 　　正是基于这种考虑，2006年以来，《北京青年报》的广告经营者推出了一系列以“北青”品牌为核心的创新性营销活动。例如，针对宾馆行业,该报推出了展示“微笑大使”的活动。该活动集合了北京所有四星级以上的宾馆,从每家选出一名服务人员作为“微笑大使”,将他们微笑着为顾客服务的形象展示在报纸上。过去宾馆饭店这样的行业是极少做广告的,因为考虑到没有必要，也难以达到期望中的效果。而通过“微笑大使”活动,媒体为这些行业创造了一个展示其服务品质和软硬件实力的平台,并提升了其中的品位和文化价值,起到了“供给创造需求”的作用。 　　媒体对广告的传播会直接影响到受众对媒体的信任度，如果媒体有意识地选择有价值和潜力的品牌进行推广，就可以在赢得受众和广告主的支持信任的同时，壮大自身的实力，提升品牌价值。这样，就实现了媒体、受众与广告主三者的互利共赢。 　　《北京青年报》用品牌促营销的举措实现了在广告经营理念上的创新,取得了明显的成效。 　　3、与新媒体互动融合，走出单一盈利模式 　　近年来，以网络为代表的新媒体给报纸等传统媒体造成了巨大的冲击。新媒体具有海量、快捷以及个性化、互动性、可选性强等特点，这决定了它具有强大的生命力。而以报纸为代表的传统媒体在经过多年发展后，虽然已接近饱和，但是因为多年培养了大量受众，仍有着相对稳定和独立的生存空间。同时，传统媒体所独具的创作采编团队也是新媒体在短时期内难以建立起来的。 　　所谓分则力弱，合则势雄。传统媒体与新媒体加强合作，强势媒体结成媒体联盟，便可以进一步发挥强势媒体的优势作用，强化其在全国范围内对市场的干预、指导力度。 　　随着