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提升中国影视广告效能对策 　　摘要：影视广告是现时流行的商业宣传手段，起到了广告宣传和商品推销的重要作用，但大量影视广告以插播形式出现，引起观众的逆反心理。也有的制作单一、质量不高。这样提升中国影视广告水平已成为设计者关注的话题。本文从影视广告与网络文化的结合、影视广告与营销传播策略相结合两方面探索提升中国影视广告效能的策略。 　　关键词：影视广告；网络文化；营销传播 　　中图分类号：F713.8 　　文献标识码：A 　　 　　一、影视广告与网络文化相结合 　　 　　观众对影视广告的功利目的有着本能的防御心理。影视广告的插播更是粗暴地打断了他们对电视节目或者电影的正常收看，更容易引起逆反和抵触。因此。影视广告的播映时刻面临观众换台、关闭电视或有意识忽略的威胁，人们观察到一个有趣的现象。由于观众把广告时间当作上洗手间的时间，以至于自来水的用量在夜间出现规律性涨落。一段时间以来，科学技术正在逐步地帮助人们摆脱广告的干扰，出现了一些不插播商业广告的付费电视网，也有数字电视刻录服务公司以及数码录像机，他们所提供的服务可以让观众把那些他们喜爱的节目刻录下来。此外还有电视点播技术。网络电视和视频网站也随着网络用户的增多和上网速度加快得以实现。网站里的广告只出现在网页的边缘，你可以自由选择是否看广告、看什么广告。 　　当人们使用G00gle进行搜索，用户之所以会点击那些出现在搜索结果旁边的广告，是因为那些广告与他们的搜索内容有关。当用户在寻找他们所需商品的时候，他们会去打开那些广告。所以Crone上的广告很起作用。同样，视频搜索也是以关键词为基础进行搜索。视频广告将出现在视频搜索结果旁边，广告商按点击次数支付广告费用。国内的视频网站也越来越多，越来越完善(见图1)。 　　2001年，财大气粗的宝马(BMW)公司一口气从全球请来八位国际知名导演(其中不乏我们熟悉的三位华人导演――李安、王家卫、吴宇森)为其拍摄一个名为“The Hire”的系列广告短片，这八部影视广告时间长度都在八分钟左右。(据统计我国影视广告制作时客户常要求广告公司在完成30秒广告??时剪辑出5秒或15秒或30秒的广告。实际投放也常以5―15秒为主，在国外影视广告实际投放时常以30秒为主，产生这一差异主要原因是广告主的投资观念。) 　　不同于一般的影视广告，这些广告在完成后只在网络上投放，并为此建立了专门的网站供需要收看的人群随时点击查看，也可以在视频搜索网站上输入“宝马广告”后收看。此次，宝马公司并没有一味地让这些短片以汽车为中心，而只是把车作为一个抢眼的配角，给予了导演更大的创作空间，让各位导演保持了自己最擅长的艺术风格。因此，这八部短片风格各异而又各有所长。在此，我们以《明星》这部广告为例： 　　电影《偷拐抢骗》的导演盖?里奇(GuyRitche)拍摄的广告短片《明星》(Star)是八个短片专辑中最搞笑的一部，具备典型美式幽默的特征。导演并不想让我们觉得温情或是体会多么深刻的道理，仅仅让人觉得有趣，能博得观众会心一笑足矣。这是一个教训极度令人讨厌的女明星的故事，由主角克里夫?欧文对女明星的描述拉开该广告的序幕，时而是克里夫?欧文的脸部近镜头，时而让他的对白变成解说词，把镜头给了女明星，运用蒙太奇叙事手法通过男主角的“眼睛”让观众了解到女明星的为人。该影视广告的背景音乐模糊乐队Blur的《song 2》，歌曲的朋克气质，精力充沛而欢快的声音，恰倒好处地把“司机”戏弄女歌手的得意心情表现得淋漓尽致。当“司机”开车到最尽兴，整个车身腾空而起时，背景音乐换成了瓦格纳的经典交响乐《女武神》，无论是宝马汽车还是“司机”都伴随音乐恢弘起来。有趣的是，这个“讨厌的女明星”无论是造型、取材还是扮演者，都是本片导演的娄子――Madonna(见图2)。整部《明星》影视广告时长8分钟。 　　 　　二、影视广告与营销传播策略相结合 　　 　　自从20世纪初期广告与现代营销理论结合以来，早期的营销传播任务基本上是由广告来担任的，营销传播理论也主要是广告理论，这种现象一直延续到20世纪70年代。在这一时期，具有代表性的广告理论是罗斯?瑞夫斯(ResorReeves)的USP理论和大卫?奥格威(David Ogilvy)的品牌形象理论。这两种理论都是建立在以产品为基点的营销传播基础上的，把产品始终作为第一要素。由制造商和渠道商所控制的营销体系就是建立在产品信息传达之上的，所以广告以及营销传播的核心就是传达产品信息或者塑造产品(品牌)形象。 　　(1)整合营销传播策略 　　影视广告的特点是信息传播迅速而且传播面广，这是广告信息传播的基本要求，通过影视广告塑造产品(品牌)形象不失为一种十分有效的宣传手段。下面我们通过“蒙牛”品牌的整合营销传播案例进行分析。 　　19