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报纸分众营销 　　【摘 要】细分受众、版面或专栏定位是报纸发展的关键，是商业化运作的基础。所谓客户层的集中焦点策略， 乃是分好层次，并把每个层次的产品做精，锁定特定的人群，提高报纸内容的专供能力，打入消费者的内心，占领他们 的头脑。 　　【关键词】报纸；分众营销；内容；结构；改革 　　【中图分类号】G206.2；G215 【文献标识码】A 　　 　　20世纪80年代以来，随着社会分层与新传播技术的相互作用和影响力叠加，传媒业形态发 生了深刻变化，碎裂化（Media Fragmentation）、分众化（Audience Segmentation）成为主导 性的发展趋势，任何一家媒体在关注广大受众普遍需求的同时，越来越重视不同受众的需求和受 众不同的需求，即目标受众越来越特定化、细分化。分众营销――理解不同圈层的受众、有效实 现内容结构与受众构成的匹配、从而开拓受众市场，就成为党报改变内容结构单一、受众结构单 一、实现商业模式转型的重要内容。 　　 　　1、 对受众的理解：社会环境和特定媒介供应模式的产物 　　 　　丹尼斯麦奎尔的观点：“受众既是社会环境??这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解 力和信息需求――的产物，也是特定媒介供应模式的产物。”[1] 　　在这一解释中，麦奎尔为我们理解受众提供了两个有益的思考视角：其一，从受众的角度 看，受众是一种“社会呈现”。受众不只是技术的产物，也是社会生活的产物。受众的形成一直 受到各种社会因素的影响，并通过一系列社会特征体现出来。受众的群体性特征尤其反映在社会 阶层、教育程度、宗教信仰、文化、政治、家庭环境、居住地区或地点等方面。其二，从媒体的 角度看，媒介以特定的供应模式吸收了感兴趣的人。换言之，虽然同一类型的受众对同一类型的 信息有着潜在的共同认同，但媒介的供应模式，亦即价值的供给能力、呈现能力，限定了受众的 选择，哪怕是同一群体。 　　因此，受众具有鲜明而稳定的社会特征，有时表现出相当强的同质性。但这时的受众只是潜 在的、可能的。让潜在受众变为有媒介消费行为的实际受众，不仅要考虑受众的社会经济特征， 也要考虑媒介所传播的具体内容是否对位，表达方式是否为受众便利接受，以及受众发生媒介行 为的社会文化语境和环境。直言之，受众构成也是选择传播内容和传播模式的结果。 　　 　　2、选择受众分析的理论工具：三种不同的研究视角 　　 　　在受众研究中，有三种不同的研究视角。它们不仅为我们认识受众提供了观察视角，也为媒 介实现有效供给提供了思考方向和方法。这三种研究视角是： 　　――结构性研究。其目的是为了获得有关受众规模、媒介接触、到达率、流动情况等方面的 量化信息。结构性研究有助于区分受众类别，探讨社会背景、大众传媒系统与个人媒介使用之间 的关系。它告诉我们：媒介使用形态具有明显的公共特征，大型媒介所集聚起来的受众，表现出 对国家重大事务和公共生活的参与意识，反映出受众群的集体特征，而非完全松散的、原子化的 大众特征。人们的媒介选择，是在一定的社会角色认知下进行的。 　　――行为性研究。重在改进和强化媒介传播效果，即通过考察受众外在的而非内在的表现， 比如受众的媒介选择、使用、意见和态度等，来解释媒介的影响，预测受众的行为，为传播决策 提供参考。 　　――社会文化性研究。这是本文希望使用的受众研究范式，它多被应用于对内容的接受分 析。该研究视角与结构性与行为性研究的不同之处在于，它抛弃了传播效果的“刺激――反应模 式”，也不再遵从媒介文本或媒介信息万能的观点，更抛弃了传统批判学派所谓受众臣服于传媒 体系的观点，它认为受众具有主动性和选择性，受众的媒介使用是特定社会文化环境的一种反 映，也是赋予文化产品和文化经验以意义的过程[2]。 　　受众这只“黑箱”被打开，人们观察到了受众媒介行为的内在动机。这里具体选择两个模型 来进一步说明受众的媒介行为： 　　“使用与满足”模型：受众与媒介的关系，与他们对不同媒介的期望和所寻求的不同满足相 关联。使用与满足研究的基本观点为：（1）受众自我意识到的需求越多、越明显，他们使用媒 介的可能性就越大；（2）在受众的经验背景与他们对具体媒介内容的选择两者之间，存在逻辑 上的联系；（3）受众行为在相当大程度上受到具体的、有意识的动机的支配。对媒介的行为短 暂或持久取决于“期望－价值满足”的程度。 　　“实用主义”模型：从受众方面看，社会背景和社会环境（尤其反映在社会阶层、教育程 度、宗教信仰、文化、政治、家庭环境、居住地区或地点等方面）影响着受众的媒介行为。对 受众选择和受众构成进行解释的能力。从媒介方面看，媒介系统、媒介供给结构、可得的内容选 择、媒介宣传、时间安排和呈现方式等限定了受众的媒介选择与媒介使用。而且，