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新媒体环境下广告教育应变与实践 　　【摘要】数字化时代背景下，广告内涵和形式都发生了重要变化，以网络视频广告为代表的新兴影视广告挑战着传统影视广告的传播规律和制作模式。这种现象应该为广告学教育界关注，反思当前影视广告教学中的种种不足，并结合新媒体时代的要求，提出更高效更精细化的影视广告课程教学改革的建议。 　　【关键词】新媒体 广告教育 影视广告 　　21世纪以来，以网络技术和数字技术为基础的新媒体异军突起，日渐成为令人瞩目的营销平台。与此同时，花样翻新的营销传播手段层出不穷：“病毒式传播”、“威客”商务平台、“团购”、“定制网剧”……新媒体凭借着得天独厚的技术优势发挥着强大的传播力。更重要的是，新媒体的涌进带来的不仅仅是广告制作技术的改进，更是广告学理论和思想的突变。传统的“广告”和“广告学”概念的内涵大幅度扩大，传统广告学教育模式遭到前所未有的挑战。 　　有广告教育者指出，“进入20世纪后，种种数据显示，以数字化为核心的新媒体广告发展不断加速，并从三个方面向广告教育提出挑战，即：内涵全新的广告观确立、媒介融合的策略力培养、数字化操作表现力形成。”① 　　有学者指出，“新媒体提供的是一种全新的语言表达方式,与传统媒体的语言表达方式截然不同。新媒体广告的制作方式、投放策略都与传统广告有显著差别。”② 　　而事实上，我国广告学教育由于种种原因，并未能及时对新媒体的挑战做出应对，呈现明显的滞后性。针对这种情况，学者们大多从专业课程设置、教育培养定位、师资力量等宏观方面提出了建议，呼吁在广告教育界掀起一场革新运动。但对于我国学校层次不同、专业归属各异、水平参差不齐的200多个广告教育专业而言，全面地进行针对新媒体的广告教育改革，仅靠抽象的建议与策略是不够的，笔者以所执教的广告专业核心课程“影视广告设计与制作”为例，试图从微观视角出发，探讨具体课程如何进行调整和革新，以应对新媒体对传统广告学教育的冲击。 　　一、教学理念的应变――数字化时代背景下影视广告的内涵发生了重要变化 　　影视广告运用电影和??视的制作手法，集文字、图形、影像、声音、动画于一体，通过电子屏幕逼真地、生动地、突出地展现广告商品的个性。随着新媒体的不断涌现，分众、移动手机终端、网络等都成为了影视广告的重要传播介质。影视广告的发行渠道已经从单一的电视媒体发展到网络，以视频广告、病毒式营销的方式进入了大众的视野。人们已经快速接受并开始热捧这种新的方式，这在一定层面上又加大了影视广告的市场占有率。 　　根据商讯网提供的资料，艾瑞公司《2009-2010年中国在线视频行业研究报告》的数据显示，从2006年起，视频行业的广告收入一直保持着良好的增长势头，短短4年间，市场规模从当初的1亿增长至23.6亿，复合增长率高达92%，预计在未来几年中，视频行业还将继续保持年增长60%以上的速度，至2013年，广告收入将突破100亿大关，达到108.6亿。③而据市场研究公司comScore发布的2010年10月美国视频数据广告市场整体情况的研究报告称，2010年10月份美国网络视频用户观看了逾46.78亿次视频广告。④ 　　作为影视制作技术与网络传播技术相融合的结晶，网络视频广告既是传统电视广告在网络时代的新形式，又有着鲜明的特性。网络视频广告的出现使“影视广告”的内涵扩大，影视广告不再仅仅是“电影广告、电视广告”的统称，而是指以影视艺术为创作指导、以影视制作技术为创作手段的视音频广告的统称，从这个层面上讲，网络视频广告就是一种新兴的影视广告。 　　新兴的影视广告更多的回归“影视艺术”本身，突出作品的艺术性和传播力，广告传播效果较好，属于“软广告”。而传统的电视广告则强调作品是否能传递商业信息，受众出于被动接受的地位，因而传播效果通常靠重复播放来实现，容易导致受众反感而形成“硬广告暴力”。 　　要应对新媒体的冲击，必须首先在教学理念上认可新媒体的作用力，真正接受新媒体带来的“影视广告”这一广告类别的内涵和形式上的变化，以全新的“影视艺术”理念来贯通整个影视广告课程的教学。具体来说，首先要破除传统“30秒”电视广告的形式束缚，将定制网剧营销、病毒视频营销、植入式影视广告等等新媒体影视广告概念作为教学重点；其次改变传统电视广告制作的“重创意、轻策划，无系统”的特点，培养学生融合性泛媒体的运作思维和影视广告策划能力。 　　二、教学模式的应变――建立以互联网为基础的开放互动式教学平台 　　传统的广告教育模式依然是“老师讲，学生听”、“课堂讲理论、课后做作业”、“教师定教材，学生背答案”。这种教学模式必然导致教学内容与社会实践严重脱节的局面，学生对教师传授的理论知识不能真正吸收运用，最后造成学生“眼高手低”。针对传统教学的“单向传播”、“案例教学法”的不足，笔者结合教