新媒体背景下党报有效发行.docVIP

新媒体背景下党报有效发行 　　【摘要】有效发行不仅仅是一种理念,更是一种方法,一种手段。在这个媒体竞争日益激烈的时代,党报做好有效发行既要在内容上创新,也要拓展渠道,利用好网络平台。 　　【关键词】新媒体 党报 有效发行 　　 　　一、党报发行新环境分析 　　 　　1、传统媒体的环境分析 　　我国于1994年正式接入互联网,1995年面向社会开放并提供相应服务,到1996年底,我国网民数量就发展到10万,截止2008年6月30日,我国网民总人数达到2.53亿人,首次跃居世界第一。 　　随着新技术的发展,以网络为代表的新媒体迅速崛起,对传统媒体造成了巨大的冲击。面对新技术,面对网络,电视媒体由于其本身声画并茂的特性,受到的影响比较小;靠着“不曾谋面”的声音魅力,广播则采用了拥抱互联网的方式,充分利用新技术为广播的发展开创了一片新天地,而报纸一直都是靠新闻内容和信息来赢得受众,面对“拿来主义”的新媒体,报纸显得势单力薄。2004年我国广告经营额总体增长16%,而四大传统媒体的增长仅为5%,这是中国传统媒体广告经营自1981年以来第一次下降到个位数的增长,而报纸广告经营额竟然呈现负增长,对我国报业而言是史无前例的。 　　2、新媒体与党报发行 　　发行是报纸生存和发展的生命线。市场经济条件下,都市类、消费类报纸都走上了市场化的行列,通过各种市场手段争取市场份额。 　　党报作为我国主流媒体,是党、政府和人民的喉舌,党报的发行作为一项重要的政治任务,历来是党的宣传思想工作不可缺少的重要组成部分。只有坚持办好发行,才能更好地发挥主流媒体的作用,更有效地进行舆论引导。 　　因此,在新媒体迅猛发展的大环境中,坚持把党报的发行工作做好,才能更好地发挥其主流媒体的作用,从而带动其他报纸和传统媒体的发展。 　　 　　二、党报的“有效发行” 　　 　　1、“有效发行”的内涵 　　梁桦、梁林在《论报纸的有效发行》中指出,报纸的有效发行是指一份报纸的阅读率是否高(常态理想阅读率是每份报纸被3到4人阅读),自费订阅比例是否大(一般要求在40%以上),广告效应是否好。 　　王荣在《如何区分报纸的有效发行与无效发行》一文中,认为报纸的有效发行从经济效益的角度讲,是指能够直接带来经济效益或对广告有吸附力的发行。否则就是无效发行。 　　总体而言,“有效发行”不再以发行渠道命名,而是以发行服务的对象――受众为根本的一种全新的发行。从发行理念到发行模式,都体现了以人为本的特色。 　　2、党报“有效发行”特点 　　党报的有效发行,就是要让每一份到达读者手中的报纸真正被阅读。党报的有效发行具有特殊性,这与党报本身的特殊性质以及发行现状是分不开的。 　　(1)党报的政治属性 　　党报作为党和人民的喉舌,既要进入市场,参与竞争,又不能像一般产品一样,用价值规律处理一切。在宣传上必须坚持党性原则,将社会效益放在首位,防止党报工作的商品化倾向。同时在管理和经营上,在发行、广告上,又必须按市场规律办事。这正是党报特殊属性所在,也直接决定了其有效发行的特殊性。 　　(2)党报发行的现状 　　目前,市场空间和成长性较好的新经济领域,在党报上投放广告的积极性不高。商业广告、消费产品广告数量也较少。广告产品少而单一,造成报纸整体经济效益下滑,党报靠自身经济收入生存的局面受到了威胁。 　　发行量下降。随着市场化程度的不断提高,传统的公费订阅报纸资金额度不断萎缩,而党报目前对自费订阅市场很少开拓,发行的市场化程度较低,与其在报业整体结构中的地位不相称。 　　发行队伍不稳定。一些党报发行人员年龄结构偏大,知识结构老化,队伍稳定性差。 　　(3)党报发行存在的问题 　　在第三次报刊治理以后,国家新闻出版总署报刊司副司长王国庆在“党报如何应对市场”理论研讨会上说,中央开展治理报刊摊派工作取得了一定成果,但中央、省级和地市报刊的摊派,对农村的压力仍然较大,且集中在乡镇一级。 　　发行量统计中包含了较多的水分。一部分经济实力较强的企业由于种种原因,出资支撑了党报的一部分发行量。这些企业所订的报纸,大量用于赠送有关单位和个人。 　　过分倚重红头文件和行政命令。红头文件,上对下的指令,上级领导机关的工作布置,毫无疑问给党报发行工作以较大帮助。 　　3、党报“有效发行”的可行性 　　(1)公信度高。即新闻的可信度高,这里指的是新闻的真实性、可靠性。作为党委的机关报,长期以来形成了一套包括审稿在内的完善的质量管理体制,再加上党报采编人员强烈的政治责任感,党报有较高的公信度。 　　(2)思想性强。这是党报的特性决定的。在体现思想性方面,党报除了要告知受众发生了什么以外,还要阐述党的路线、方针、政策,提示新闻的内涵,体现深刻的思想性。 　　(3)