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新媒体环境中视听率研究框架性构想 　　【摘 要】2009年是个人媒体跃居主导地位的关键时期,意味着用户本位主义全面确立趋势下一个历史拐点的形成。这对于一直处于广告商意志主导下的视听率研究体系来说,如何有效转换逻辑起点和价值基点,遂成为一个战略性问题。本文对此提出了一个框架性构想和理想状态下的实践思路,认为关键在于如何充分体现并融汇贯通数字化网络新媒体的实时性、互动性和社区性。 　　【关键词】新媒体;视听率;个人媒体 　　【中图分类号】G220【文献标识码】A 　　 　　一、用户主体时代的来临:个人媒体或将超越大众媒体 　　 　　据国际电信联盟(ITU:International Telecommunication(s) Union)2009年3月初发布的一份报告显示,截至2008年底,全球手机注册用户数量已达到41亿,普及率为61.1%。该机构预测到2009年底,全球手机用户数量将达到46亿,这意味着全球平均每3个人中就有2个手机用户。同时,ITU还预测到2009年底,全球移动宽带用户数达到6亿,超过2008年全球固网宽带用户的总规模。 　　中国移动电话的用户规模截止2009年5月底已达到6.8亿[1],使用手机上网的网民规模现已达到1.55亿,占同期网民总数的46%。 　　与之形成某种动态对比关系的另一组数据是: 　　自1969年9月2日由美国大学里两台计算机的“联网”衍生出互联网,距今已逾40年,截至2009年9月2日,全球网络用户数量达到15亿,普及率为22.35%。2013年全球网民数量将达到22亿,其中17%来自中国; 　　截至2009年6月底,中国网民规模3.38亿、宽带网民规模3.2亿、国家顶级域名注册量为1296万,这三项指标稳居世界第一,互联网普及率持续提升[2]。 　　从传播学的角度,整体观察上述手机用户、移动宽带用户、网络用户、固定宽带用户规模的相对增减变化,笔者以为一个历史性拐点正在形成…… 　　 　　到2009年底,当全球范围内的手机用户和移动宽带网络用户的数量,双双超越网络用户和固定网络用户时,则意味着具备了公众传播潜能的个人媒体,在传播覆盖率和传播影响力上,客观上超越了非个人媒体(包括以机构媒体为主的传统报纸、广播、电视和门户网等),而且必将决定性地占据主导地位。这不仅将大幅改变整个媒体生态环境,同时也将大幅改??传播理论与传播实践。变化趋势的最核心内容是,信息用户日益成为真正意义上的传播主体或者说行为主体。 　　 　　二、视听率价值基点的转移 　　 　　顺应上述变化趋势,就要主动让那些曾经由机构媒体或广告客户主导的事物,尽快引入“用户”新主体,且使之居于首位。视听率[3]数据的研究尤当前列。 　　众所周知,现有视听率研究体系的第一大需求者是媒体广告商,其次是媒体机构,媒体受众一直都不是现有视听数据的需求者和使用者。 　　其实,这并不奇怪。在大众传播的媒体时代,视听率数据仅在一定规模效应的基础上才具有实际意义和实用价值,因此也只有广告商才需要并支付得起大规模数据收集和分析的成本。直到以互联网、手机等新媒体逐渐兴起,新老媒体一步步融合,形成了“点对点”与“点对面”高度互补的新媒体传播模式,并且将“点对点”互动传播发展出规模效益,成为主导力量时,分众化、小众化视听率数据的收集与分析得以实现,受众个体才有了使用视听率数据的机会和动力。 　　事实上,每一次传播技术的革新,都曾给视听率研究体系带来较大变化。 　　1923年,AC尼尔森公司创始人亚瑟#8226;C#8226;尼尔森首建第一家市场调查公司,当时采用的是面对面的访问和电话访问手段来采集和分析视听率数据。不久后的1936年,麻省理工学院发明了“收听测量仪”的机械测量装置,用来进行广播收听率的数据采集和分析;到1960年左右,随着全球的电视普及率逐步提升(发达国家的电视普及率达到50%以上),人员测量仪在1970年左右的欧美得到广泛应用。英国AGB(Taylor Nelson的前身)和美国(AC Nielsen)都是这一领域的开拓者。进入新媒体时代后,美国尼尔森媒体市场调查公司2006年6月14日宣布采用新的电视收视率统计方法,对消费者通过互联网和移动装置收看电视节目的情况进行统计,并将得到的统计数字与在电视机上安装监测装置所获得的传统收视率统计结果进行综合分析,从而建立跨越多种收视平台的收视率统计手段,以便把通过互联网、手机、iPod和其他移动通讯装置收看电视的消费者完整地进行统计[4]。尼尔森公司的总裁苏珊#8226;怀廷对此表示,变革的推动力在于电视数字化发展趋势在逐渐改变媒体广告业的营业模式,因此公司的电视收视率统计方法也需要推陈出新。 　　事实上,不论当时的尼尔森是否意识到,将广告经营模式的改变