浅析广告与消费社会中拜物现象关系.docVIP

浅析广告与消费社会中拜物现象的关系 　　【摘要】在经济高速发展的社会，我们的周围存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费和丰盛现象。人们在选择商品时不再仅仅看中其使用价值，开始更多地注重其交换价值背后的社会意义和符号意义。我们疯狂追求社会的认可和地位的象征导致商品拜物现象泛滥。广告作为现代经济社会发展的晴雨表，其传达给受众的东西日益充满了社会意义与形象网络。它像另一只“看不见的手”一样影响甚至操控着消费者的意识形态和价值观念。广告是赋予商品某些意义丰富的符号制造者。本文试图通过对广告符号化作用的研究探讨其与拜物现象的关系。 　　【关键词】商品拜物现象广告符号化 　　 　　目前，我国人民的物质生活水平在整体上相比前十年有了很大的提高。但是，有敏感者开始意识到自己卑躬屈膝做了物欲症的奴隶。今天，在我们周围，存在着一种由不断增长的物、服务和物质财富所构成的惊人的消费现象。①人们在消费的过程中，心理和行为方式有了显著的变化，开始力图实现自我，形成个性。在这种消费模式下，人丧失了自主性，成为物化的人、单向度的人，导致社会中出现了一种把商品当做偶像来崇拜的现象，马克思称之为商品拜物教。 　　一、商品拜物教 　　1、人类拜物历史。如今消费社会拜物现象的横行是有其历史性及必然性的。自然崇拜是人类最初的宗教信仰，是人类把实实在在的自然事物当作神灵加以崇拜，是大自然力量在原始人头脑中的幻象反映。由于原始人们对自然界缺乏科学认识，无法正确解释身边的自然事物和现象，只能理解为有一种神秘不可抗拒的力量在冥冥之中发挥作用。并且他们从自然界获取生产生活所必需的全部资料，所以对自然界心怀感激，把日、月、风、火、山、水、大地等视为神灵进行膜拜，祈祷它们为人类消灾降福。于是开启了拜物教的历史新篇章――物神崇拜。 　　2、商品拜物教本质。马克思在其政治经济学理论中提到，资本主义社会的商品有使用价值和价值二重属性。他在“表象”与“本质”（真实的社会关系）之间做了区别。认为表象并不是幻觉，而是社会现实的一个方面，是本质自我呈现的另一种形式。在《资本论》中，他特别强调商品生产只是表象，从其使用价值而言，表象和本质是一致的。然而商品真正神秘的地方在于其交换价值。因此他从这个层面来看待商品拜物教。所谓的“把某样东西当做偶像来崇拜”意味着赋予商品本身所不具有的力量。对于马克思来说，商品拜物教就是，商品仿佛有了自己的生命，有了自主性，能够与人类或其他商品发生互动关系。人们似乎觉得价值是内在于商品本身的，其实价值是人们自己所创造出来的。② 　　二、广告符号化 　　1、广告对商品意义的填充。亚当?斯密曾经说过：“不仅是支持生命所必不可少的商品，而且如果没有这些东西，哪怕是地位最低的人，也不管该国的习俗如何，都会被视为有失体面而不受尊敬的人”。商品对人们之所以重要，并不仅仅是因为商品能够被使用，更是因为其在社会关系里所体现的符号意义。凡是受众所见到或认识到的每一样东西，他都有权利要求其在符号意义上的解释。如果他没有能够得到这些解释，那他就会判断这个东西毫无益处，至少是与自己毫不相干。 ③ 　　不过，现在商品的这些符号意义大都是由广告所赋予或强化的，刚出厂的产品显然没有能力传达它的意义，是广告使产品具备了这样的能力。广告不仅仅是传播商品物质性、功能性资讯的一种手段，更是赋予商品某些意义丰富的符号制造者。也正是广告，才让商品成了“传播者”。只有在商品的真实意义被系统地从商品中掏得干干净净的情况下，广告才能“乘虚而入”，以自己的符号意义来重新填补这个空间。这样一来，当商品在市场中出现时，虽然我们肯定能意识到它们是人类的劳动果实，但我们也仅仅只是意识到这一点，却没有办法从中得到特定的社会意义，广告的符号象征意义也就显得真实而具体。 　　2、广告符号化。广告逐渐形成的符号化功能与作用，实际上是一种符号操作行为。广告图景中的商品不同于现实市场中的商品，而只是表现为一个符号。广告的目的就是构筑一个意义场域，为商品赋予意义，从而确定其在社会分类系统中的位置。赋予的意义表现为商品的附加价值或者说是符号象征价值。它能够给商品生产者带来附加利润和超额利润，这也是广告主甘愿为巨额广告费买单的原因所在。其从本质上讲，已经是一个人为强制性的生产和传播意义的过程。在特定的传播情境中，它能够体现出当下社会主流的意识形态和价值观。广告人杰里?古迪斯说得好：“广告并非总是反映出人们是怎样行动的，倒是人们的梦想总是出现在广告里。从某种意义上说，广告人所做的，就是把消费者的情绪包装起来，然后再卖回给消费者。所以说，广告是从消费者的经验中得到素材，并以一种独特的方式把这些素材予以重新组合加工。广告不是反映了意义，而是建构了意义。而意义的建构又必然有赖于一个被受众所普遍认同和理解的符号