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浅析广告传播伦理的建构 　　摘要：广告存在的基础是传播方式，在我们生活的社会结构中，广告在传播形式上的多元化使广告传播面临着广告伦理问题，本文在对广告传播性质深入认识的基础上，阐释了广告传播伦理的社会重要性并提出了广告伦理建设的具体措施。 　　关键词：广告传播；传播伦理；广告道德；社会功能；具体措施 　　中图分类号：C915　文献标识码：A　文章编号：1671-1297(2008)12-146-02 　　 　　一、广告传播伦理的基本认识前提 　　 　　随着改革开放的社会主义建设新时代的步伐，商品经济的发展，广告时代也渐渐地渗入到了我们的生活中。近代商业的繁荣与广告的发展带动了经济增长，带动了社会的需求。广告的传播形式更是花样百出，铺天盖地地将人们置身于广告的海洋，连呀呀学语的幼儿也顺口带几句朗朗上口的广告语。随之而来也带来了不少广告伦理问题，首而当之的是诚信，商场里的??暖内衣广告说买一送一，其实就是送一双袜子……之类玩文字战术的广告。其次虚假、不正当竞争、侵权、色情、强迫收视、伤民族感情之类的失德广告，凸显出广告伦理建设的急迫。同时，广告在近些年极速发展的过程中暴露出了经济关系对立和文化观念等等冲突，适时构建合理的广告伦理和社会主义市场伦理，将对我国广告业和市场经济的健康发展有着重大现实意义。 　　作为传播多元化的广告，它是广泛传播商业及商品信息的中性工具，是一种直接以经济利益、政治利益、社会公益等为目的的传播行为，并无是非好坏之分。其任何正面的负面的价值延伸，都是由广告传播者――人的价值观念的体现与物化。如果我们以积极进取的态度对待身边的广告，那么它就是我们获得最新商品信息及令生活便捷的最好方式。如果我们以消极的负面心理对待身边的广告，那么广告就是令我们精神崩溃、烦恼的峭壁小道。 　　广告对于受众社会价值观的建构与消解功能，产生于对广告传播价值观念的偏离。在人们的心目中，商业广告并不是一种精神生活的必需品，它给人们带来商业信息的同时，也给人们带来一些烦恼、尴尬甚至污染。从传播动机和传播目的来看，除了社会公益广告之外的本质上是阻牟利为目的的。广告为传达商业信息，必须追求真实、客观，但是为了诉求和劝说效果达到最大化，又必须使用一定的艺术手段，从感官上吸引、感动广大广告受众。广告为宣传商品利用这种艺术手段，为产品找到了“最佳的”表现方式。而相对于新闻和其他的传播类型的受众的积极主动性，广告受众对广告信息的获取则是消极的、被动的、无目的的，某种程度上还存在了强迫性。 　　 　　二、广告传播伦理与传统道德的关系 　　 　　随着广告传播活动在社会各个层面的广泛化，广告传播的效应已突破经济的范畴，而更具有涉及传统道德深远的文化意义。广告传播依存于社会的现实，其道德行为是社会现实道德行为的再现，表层所带来的感官信息所渗透的恰恰是展示给人们的真实生活。在广告传播中，传播的是真实的商品信息，这些商品将被广大群众所消费，也就涉及到传统道德的挑战。长期以来，一些明星没有充分地了解商品而为其虚假广告代言，不仅直接或间接误导了多少消费者，而且遇到了社会舆论猛烈的质疑与抨击。广大消费者正是冲着明星的质朴形象，才对某些失去传统道德的广告宣传商品趋之若鹭，掉进陷阱。 　　所以说，广告的传统道德文化和现代广告道德建设相互渗透是不容忽视的方面。现实社会的道德规范就应该是构成广告传播道德规范的重要参照。由此看来，广告传播道德并非空穴来风，中华文明几千年来的道德积累是它坚实的基础。事实上，人类发展到高度文明的今天所形成的传统道德，其一般原理和基本运行机制，充分反映了人类社会活动的一般规律，广告传播既然是人类社会物质精神文明的宣传方式，其普适性就不言而喻。因此，广告应在创作与传播中继承中华民族优秀传统文化，注重广告在社会主义精神文明建设中的作用，坚持创意与传播中的积极思想文化和传统道德的导向。人类在维持广告传播的道德规范时必然要引入传统道德的优秀成果和富有成效的运行机制，在此基础上加以协调发展，从而形成广告传播内容的更高水平的新型道德。 　　 　　三、广告传播社会功能的重要性 　　 　　在现实社会，伦理与法制，是维持社会平衡的重要杠杆，而法制的明确性、强制性的作用更强于传统道德的伦理作用。在广告传播中，由于其广泛成为法制具体管理的障碍，因此广告传播的伦理建设更显得有重要意义。 　　广告伦理，是指人们通过浏览广告接受传播理念时表现出来的道德观。广告伦理建设，就是要在传播方式及形式上建立一些相应的原则规范，使之成为广告媒体使用者自觉遵守的行为准则。凝结人类高科技、高抽象的广告媒体，自然也标志着人类社会进化的水平。在这样一种高度发达的社会形态中，自觉的道德规范的遵守应该更具有普遍性、操作性。它不仅弥补了法律所不可替代的作用。传统法律是通过强制性手段，针对于违法行为制定