浅谈我国体育广告发展策略.docVIP

浅谈我国体育广告的发展策略 　　摘要:在我国体育传媒市场的独特背景下研究广告传播策略,不仅需考虑体育广告的策略模式,还应选择恰当的体育广告时机,根据不同体育广告媒体的特点采取多种传媒组合传播的策略,从而增加广告传播的广度,提高广告传播深度,延伸广告覆盖范围,产生轰动效应和良好的促销效果。 　　Abstract: Studies the advertisement dissemination strategy under our country sports media markets unique background, not only need consider the sports advertisement the strategy pattern, but should also choose the appropriate sports advertisement opportunity, adopts many kinds of media combination dissemination according to the different sports advertisement medias characteristic the strategy, thus increases the advertisement dissemination the breadth, enhances the advertisement dissemination depth, extends the advertisement coverage area, has the sensational effects and the good promotion effect. 　　关键词:体育传媒广告 传播策略 　　key words: Sports media advertisement dissemination strategy 　　 　　一、大众传媒与体育广告 　　如今,中国体育传媒产业正呈现出强劲的产业化发展趋势,电视、互联网、手机用户、网民数量已经是全球第一,传媒业的快速发展带动或促进了相关行业的发展,体育广告作为以体育的发展为基础而产生的一种新兴事物,以大众传媒为媒介,以动态或者是静态为表象意在表现一种体育器材及装备的性能及其应用范围,以广泛的体育形式展现出品牌的效应。使得人们在欣赏体育盛赛的同时享受另一番别样的体育盛宴。 　　二、体育广告策略模式 　　体育广告是体育营销的表现内容之一。大体有以下几种体育广告的策略模式: 　　高关联性直接表现型。这类的体育广告中,商家本身的产品与体育运动有直接的关系,或者直接是体育运动中的运动资源。如,德国著名的阿迪达斯,美国的耐克本身产品与体育运动产业休戚相关的商家。他们的广告战略大多采用体育名人的广告形式,大打体育牌,体育赛事前后是其广告发布的高峰期,广告表现战略以弘扬体育精神为主,展示体育明星卓著成绩与其产品本身的高关联性。 　　高关联度暗示表现型。这类体育广告中,商家本身的产品虽然不一定与体育运动有着必要的联系,但却形成了消费者关于该产品与体育运动之间联想的高关联度。这种关联度依靠商家的多年塑造和精心培育。 　　内涵延伸型。这类体育广告中,商家努力挖掘自身产品与体育运动的关联性,哪怕是仅有一个点也能成为发光的“亮点”。内涵和气质的关联是这类商家最具创新的可贵火花,那怕是一瞬,也能给受众留下深刻印象,提升品牌的形象气质。 　　借“机”生蛋型。有些产品本身与体育运动无太大的关联性,无法发掘或懒于开拓与体育之间的关联性,只是借体育之名,通过高频度的媒介播放来提高注目率。在这类企业中,最成功的莫过于农夫山泉2000年悉尼奥运会期间推出的广告――“再小的力量也是一种支持。从现在起,你买一瓶农夫山泉,你就为申奥捐出一分钱” 　　三、我国体育广告传播的策略 　　在选择体育广告媒体时应充分考虑它的优点及缺点,可以采取多种传媒组合传播、交互式传播的策略。大多数的商家在选择体育广告媒体的时候疏于分析群体的分类和特征,只在某一方面或某一层次上进行广告宣传,忽略了多层次、多维度,造成广告媒体单一。如体育广告传播主要的媒体局限于电视、报纸、广播、杂志某一单一类型,其中电视转播占据了绝大多数,在很大程度上限制了体育广告的宣传。此外,报刊杂志的大部分内容是报道体育新闻以及各种赛事,真正涉及体育广告内容的不多;赛场周围广告牌的覆盖范围和宣传力度又极其有限,不能满足广告的需求等等。而将媒体组合运用,用两种以上广告媒体来传播同一广告内容,则可以增加广告传播的广度,增加广告传播深度,延伸广告覆盖范围。 　　针对信息社会的特点,体育广告传播应更加关注数字技术、网络技术,可以通