处方药上量：突围新路径.docVIP

处方药的上量取决于其抵达患者手中的渠道是否顺畅，及是否能够满足该渠道每个环节既得利益人的需求。然而随着国家政策对渠道环节等的严格控制，加之处方药原有的营销手段的落后，处方药的迅速上量似乎在今天早已成了一个遥远的“神话”，使众多企业们感到遥不可及。事实上，影响处方药上量的因素无非几点，而只要摸清个中原委，开出相应的“处方”，想要重拾“神话”并非妄想。 产品固有特性 药品不同于一般商品，其极具特性，而这些固有特性也会影响它的销售，比如是否为原研产品、是否为专利产品、疗效是否确切、是否开拓新的治疗领域、是否无严重不良反应、临床应用是否安全方便、剂型是否易于临床推广、是口服的、肌注的还是静点的、储存是否方便、有效期长短、对温湿度的要求、药品的“经济学效益”如何等等。如果该产品具有很多销售优势，且是临床上的一线用药，或列为治疗某种疾病的首选或金标准，那上量自然会很快。但是，如果产品不具备上述特点，不是独家生产，竞品又较多，且疗效一般，没什么显著的特点，市场就很难取得长足的发展，更不用提上量了。 处方：产品的特点是可以挖掘的。“把梳子卖给和尚”的推销式营销早已不被提倡，“差异化”成了最新的卖点。在同质化严重的今天，处方药企业必须以消费者为导向，研究终端客户的需求，根据不同的客户需求提供差异化的服务，同时，还必须寻找产品特点，深挖产品内涵，以区别同类产品。卖点只要找总会有的，比如原料产地、生产工艺、提纯技术、质量标准起草等都是不错的选择。 市场定位 产品的市场定位分为很多种，如定位为做长线，就要制定详细的市场营销方案，依照公司的战略发展方针，加大市场的投入力度，按照计划稳步推进，耐得住前期市场销售不旺的寂寞；定位为临床渠道的，就要严格控制市场，维护价格体系的完整，严防冲窜货的发生，保证合理的中标价格，做医保、新农合的工作，获得满意的物价备案，为药品的销售铺平道路，以便获得增长的可能。 处方：好的产品还需要好的规划。如果厂家没有明确的市场规划和发展战略，就是为了“圈钱”生存，短视的市场行为不会换来“丰腴”的市场回报。产品能否获得良性的发展也要看厂家领导对该产品的态度，如果领导重视，给予相匹配的资源，该产品的销售就能获得成功；如果幻想不投入，高产出，空手套白狼，只能说不现实。 营销人员水平 在产品同质化严重、营销模式雷同的今天，销售人员的能力水平直接决定了市场的销售情况。我们经常会听到销售人员，特别是招商人员的抱怨：现在客户很难找、沟通也不顺畅、市场开发太慢也很难控制、产品无新意、政策无优势等等，每天都像无头苍蝇乱撞，缺乏明确的市场规划，总幻想钓大单、碰大运，从不在自身找原因。 处方：销售人员的能力水平决定了销售公司的销售和市场占有能力。能力水平并非单指销售技巧，多数是综合能力的体现，包括积极的心态、专业的知识、沟通的技巧等。除此以外，医药行业的营销人员流动性很大，如何留住员工是企业应该考虑的问题，特别是对于招商类型的公司尤为明显，招商人员的成功主要靠的是客户资源的日积月累，招商比拼的就是人脉和客情关系。因此销售人员的相对稳定是市场发展的基础，选人、留人、育人是企业永远的发展之道。 代理商实力与匹配度 代理商的实力强弱，直接决定了产品是否会有满意的销量。代理商实力强，同医疗机构和临床医生有较好的关系，可以第一时间把产品进到医院，缩短进药和上量的周期。好的产品交给没有实力的代理商会出现进不去医院，或进去后销不动的情况。不过，实力强大的代理商容易找，但如何确立合作关系，并主推我们的产品，迅速上量，及时回款就不是那么容易了。 处方：做销售讲究资源的相互匹配，产品的操作模式要为代理商所认可，公司的营销战略同代理商的发展相契合，产品能为代理商带来既定的利润额，满足以上条件才有可能合作。合作是双方的事情，是双向或多项选择，实现利益的最大化才是合作的共同目标。 终端推广代表能力 产品通过厂家的营销人员抵达代理商手中，并进入到目标医院，似乎就可以直接等待上量了。但事实确是，到了月底产品就销售了几十盒，或根本就放在库房没动。如是这样几次，代理商不但不会再进货，甚至还可能就此“夭折”。而之所以会产生这种情况，很大的原因都在终端推广代表身上。 处方：终端推广代表的很多微小问题都会影响到产品的销售，比如新的代表接手该产品上量需要一个过程；代表未把该产品作为重点推广；代表和公司之间不愉快，无心工作、工作不积极整日不去终端维护拜访，未能及时将公司的促销政策传递至终端，未能把产品的优势传递给终端等等。因此厂家也要把代理商推广代表的培训纳入到销售任务中去，实时地掌握终端的第一手资料，针对问题逐一解决！ 消费者态度 对所患疾病的就诊态度，影响的因素有很多，比如经济情况、耐受情况、疾病的缓急情况或疾病的危害情况、对疾病的认知情况等等。疾病的不同阶段，患者对药品的选择和应用以及对医