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媒 体 推 广 方 案 提交：南京义乌小商品城 提案：南京汇特广告传媒有限公司 日期：二零零六年六月 * * 目 录 一、市场分析 二、媒介目标 三、目标人群分析 四、媒介策略 五、媒介计划 六、附件 南京·义乌小商品城 1、南京义乌小商品城坐落于南京市江宁区，地理位置得天独厚，处于苏、皖、浙三省交界的中心地带，辐射能力强，其目标市场主要是江苏和安徽两省 2、南京市主要的小商品批发市场位于中央门一带，经营时间较长，已经形成了相当的规模，江苏、安徽两省小商品批发市场众多，竞争激烈，南京义乌小商品市场刚开业，知名度不高 3、南京义乌小商品城的销售和运营因为时间的不同会有很多的变化，每年的四五月份、九十月份和年终随着季节的变换和重大节假日的来临都会是销售旺季 4、小商品城建有专门的产品配送中心，交通运输非常方便，水路、高速公路、铁路和机场运输多种方式对于批发商和经营户来说都是非常便捷的 南京义乌小商品城市场分析 媒介目标 提升小商品城的知名度 增加通路信心 增加经营户进驻数量和质量 促进销售 建立品牌印象、扩大影响力 目标人群分析 目标人群 批发商 经营户 消费者 目标人群由三部分组成： 批发商 批发商是分销渠道中最重要的环节，是小商品城最主要的目标人群，他们能够进一步扩大商品城的覆盖能力和分销能力，促进渠道的畅通和完善，建立广泛的销售网络，是吸引更多经营户的前提条件； 有自己的分销模式和渠道终端 有比较固定的货物来源 比较忙，媒体接触相对比较少 渠道信息更相信人际关系 区域跨度较广，苏皖浙三省 特点： 主要为男性，年龄25-50岁 经营户 经营户是促进小商品城进一步发展完善的重要力量，能够进一步调整产品结构，促进内部竞争，促进整体的协调发展，提升商品城的形象和知名度； 特点： 部分拥有自己的生产工厂 对于市场机会和行业信息非常敏感 媒体接触较多，但更相信人际关系 主要经营户由苏浙两省的组成 年龄相对偏大，比较理性和冷静 大众消费者 大众消费者是商品城产品销售的一个组成部分，因为所处的地理位置的缘故，普通的消费者集中在南京市和周边的江宁区等，需要加大对这部分人的宣传和影响，吸引他们前来； 年龄分布不均，跨度较大 单个消费能力有限，无渠道 媒体接触较多为区域性媒体 能够作为人际传播的有效途径 特点： 这一部分群体人数很多 目标人群电视媒体接触特征 资料来源：CMMS2005 南京地区报纸媒体消费状况 资料来源：CMMS2005 目标人群报纸版面阅读偏好 资料来源：CMMS2005 户外媒体和终端单页投放的必要性 家中媒体（电视）对于树立品牌的知名度大有好处 在途媒体和购买点媒体对于销售的最终达成贡献更大 资料来源:日本电通株式会社媒体调研部 竞争对手报纸媒体投放分析 汇特媒体研究20060531 汇特媒体研究20060531 一周内的投放集中在三、四、五为主，其他为辅 小商品批发市场类的报纸媒体投放主要是彩色为主，套红和黑白为辅 汇特媒体研究20060531 因为南京·义乌小商品城面对的目标受众分布较广，因此以扬子和快报为主 版面以通栏为主，其他的版面形式为辅助 媒介策略 针对目标人群的媒体选择策略： 根据目标人群分布特征和媒介接触特征选择媒体，要同时考虑到覆盖、性价比以及媒体的针对性和有效性 媒体投放的时机选择策略： 根据全年小商品城商品销售的季节变化和重大节假日调整媒体的投放量 多种媒体的组合策略： 根据目标人群的媒体接触特征和媒体的优劣势进行多种媒体的组合，以扩大媒体横向的影响力，增加纵向的冲击力，形成立体传播 媒体选择分析 根据前面的目标人群分析和消费者分析，在媒体选择上选择电视、报纸、户外和终端单页： 电视投放的节目类型根据目标受众的收视偏好，以及媒体的收视率的波动情况，选择最优栏目和最佳时间段； 报纸媒体选择发布量大，覆盖面广，影响力大的，在版面选择上尽量选择目标受众偏好的版面，再投放时间上实现连续式投放，在重要节假日前适当加大投放量； 户外媒体选择机场高速公路和翠屏上出口，拦截通往小商品城的人流； 终端媒体——单页的投放，选择江苏、安徽两省主要的地级市最大的小商品批发市场进行，直接面对批发商和经营户，投放时间根据节假日和销售变化的周期进行； 电视媒体 江苏卫视频道 江苏影视频道 媒体选择—电视 2、全面覆盖华东及华东周边省份，95%以上的地级城市和70%以上的县级地区。在全国经济最发达，人口最多的区域，形成无缝隙连片覆盖。 江苏卫视主要覆盖区域在华东 西南地区 华东地区 中南地区 西北地区 华北地区 数据来源：北京美兰德媒体调研咨询公司 截止目前，江苏卫视已覆盖全国290个地级城市，覆盖率88％。在覆盖城市总量