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第四章 旅游价格及策略 第一节、旅游价格的概念与构成 关于价格与货币币值的关系问题的说明： 第一，市场价格不仅取决于商品价值的大小，而且直接与币值有关。 第二，在纸币流通制度下，纸币币值等于社会商品总价值除以社会货币流通量，即在价值不变的情况下，纸币币值与货币数量成反比。 第三，由于市场价格取决于商品价值和货币价值，所以，市场价格等于商品价值除以货币币值。即价格与价值成正比，与货币币值成反比。 一、旅游价格的构成 旅游价格:是指旅游者为了满足旅游活动的需要所要购买的旅游产品的价格，是旅游产品价值的货币表现形式。 是 旅游产品价值、旅游市场的供求和币值三者发生变化的综合反映。 用于交换的旅游产品主要是以两种形式存在： 1.单项旅游产品 2.线路旅游产品 1） 单项旅游产品的价格构成 包括成本和盈利两大部分。 ●旅游产品 ----成本： 涵 义——生产单位产品所需费用的总和。 构 成——由物化劳动耗费的价值、活劳动耗费的补偿价值、经营管理部分 三 部分构成 . 1） 单项旅游产品的价格构成 ●旅游产品---盈利： 涵义——产品价格扣除成本的剩余部分，是从业 人员以社会劳动所新创造的价值部分。 构成——税金+贷款利息+保险费用+ 利润等。 （2） 线路旅游产品的价格构成 ● 购进成本—旅行社在组合旅游产品时用于购买各项旅游产品的费用之和。又称为代办费。 ●经营成本—旅行社自身经营过程中的各种成本。 ●利润 —旅游产品价格减去营业成本的余额（毛利润）；或旅游产品价格减去所有费用后的余额（纯利润）。 二、、旅游价格的分类 1、从旅游者购买旅游产品的方式上可划分为：统包价格、小包价格和单项价格。 2、从旅游者活动所涉及的范围可划分为：国际旅游价格和国内旅游价格。 二、旅游价格的分类 3、从旅游者对旅游产品的需求程度可划分为： 基本旅游价格和非基本旅游价格。 4、从旅游企业的营销角度可划分为旅游差价和旅游优惠价。 旅游差价包括：批零差价、地区差价、季节差价、质量差价 旅游优惠价几种形式：销量优惠、同业优惠、老客户优惠、现金优惠。 三、旅游价格的特点 1.旅游价格的综合性 2.旅游价格的复杂性 3.旅游价格的波动性 4.旅游价格的垄断性  第二节 旅游产品定价的机制和目标 1、旅游价格制定的机制 ①旅游产品价值量决定供给价格。 第一，旅游服务所凭借的设施的价值量，由凝结于其中的社会必要劳动时间决定。 第二，旅游服务的价值量与服务中支出的抽象劳动（社会必要劳动时间）有密切关系，但二者并不必然成正比。前者的高低与服务质量成正比。 二、旅游定价的机制和目标 第三，旅游吸引物中那些非独一无二的人造景观的价值量由投入的物化劳动和活劳动量来决定； 第四，旅游吸引物中的历史遗产、文物古迹、风俗习惯、文化观念等的价值量则由其特有的历史价值、社会价值和垄断地位所决定。 根据以上因素确定的价格是旅游经营者可以接受的价格，称为供给价格。 二、旅游定价的机制和目标 ②旅游供求关系决定需求价格 第一，需求价格指消费者在一定时期内对一定量产品所愿意和能够支付的价格； 第二，在产品价值一定的情况下，供求关系是影响旅游价格最重要的因素。 二、旅游定价的机制和目标 ③旅游市场竞争决定成交价格 第一，旅游市场竞争是指旅游产品供给者之间、旅游产品需求者之间以及供需双方之间为了获得经济利益，在市场上进行的抗衡或较量。它是价值规律、供求规律的特殊表现形式。 第二，在供给者之间的竞争中，市场成交价格实现在较低水平上；在需求者之间的竞争中，市场成交价格实现在较高水平上；供求双方的竞争则由双方力量对比最终决定成交价格的高低。（但最低不能超过经营者所能接受的最低价格；最高不能超过旅游者愿意付出的最高价格，否则买卖就不能继续进行）。 二、旅游定价的机制和目标 ④政府的经济政策调节着旅游产品的成交价格。 政府政策的必要性在于市场机制的局限性。例如价格政策、税收政策、金融政策都会影响旅游价格。 举例：世遗涨价可能搁浅，有关方面将顺民意。 二、旅游定价的机制和目标 综上所述，旅游定价机制可由下图简略表述 二、旅游定价的机制和目标 2、旅游价格制定的目标 ①营业额导向目标—即在单位时间内最大限度招徕游客、获取最大营业额或最大市场份额的目标。 为了实现这一目