杏花村酒西安市场启动方案 拓晓博.docVIP

杏花村酒西安市场启动方案 目标 促使杏花村系列酒（红色经典，典藏）在西安市区及其周边县区本年内实现300万的销售量，并在本地形成清香型白酒二类主导产品； 建立杏花村就在西安完善、系统的销售渠道； 打造一个可以复制的样板市场，为杏花村酒的扩张奠定基础； 为公司的发展积累资源，引导消费者健康饮酒，饮用优质白酒； 向社会充分展示杏花村酒的品牌形象和企业形象。 时间与要求 本方案为半年市场计划，要求做到可操作性，全面性，灵活性，创造性。 市场调查 公司在5月1日正式开始运营，经过三个多月对竹叶青酒的市场操作和杏花村酒市场调查分析后，得出以下结论： 1、西安市场白酒消费量大，人口多，经济水平较好，消费能力强； 2、地方畅销品牌：高端西凤酒厂产品红西凤，中高端以西凤六年、十五年、600，西凤1956，西凤华山论剑，西凤国花瓷等开发品牌为主，低端以太白酒系列，长安系列酒为主，当然还有如秦洋，醇古，杜康等地方品牌在部分县级市场也比较畅销。 3、全国性产品：高端依然是茅台和五粮液一骑红尘，无人能及，当然国窖1573与汾酒也占据了一定的市场份额，中高端以泸州系列，洋河系列，剑南春系列，古井贡系列，郎酒等占有绝大多数的市场，低端以泸州系列居多。 4、同类产品：随着近年来汾酒事业的发展，西安的消费者逐渐加强了对清香型白酒的认识，杏花村品牌对于消费者也并不陌生了，西安市场现在随处可见由集团贴牌生产的杏花村酒系列产品，其他香型且不说，清香型的在西安能经常见到的主要有三种，杏花村老酒、杏花村和酒、杏花村清酒。均为汾酒集团贴牌。其主要以低端为主，由于价格相当便宜，前几年销售比较好，但由于酒质差，现已进入被淘汰的行列。而由汾酒厂股份公司生产的除了我们只有钱如茂商贸代理的杏花村酒，也属于低端系列，最高零售价为80元。 5、清香型白酒在西安并不属于畅销产品，但除了汾酒系列产品，尚无纯正的清香型白酒，我们开发的杏花村系列酒正好可以弥补这一市场空缺。 资源要求 西安是陕西的中心，也是西北的中心，它的主要性和对公司产生的影响力是相当明显，公司通过西安市场的运作辐射整个陕西，进而攻取整个西北。为了确保打赢我们的第一仗，公司将在人力、物力、财力等方面加强投入。具体如下： 人员： 西安大体可划分为两个市场市区和外阜，其中市区包括未央区、新城区、莲湖区、碑林区、雁塔区、长安区和灞桥区，外阜包括临潼区、阎良区、高陵县，蓝田县，周至县、户县。 其中市区分为流通渠道、商超渠道、批发渠道、酒店渠道、团购渠道，流通渠道可分为三个大的片区：北区、东区、西区，每个片区由一人负责。商超渠道由两个人负责，一个负责公司直供的客户，一个负责中间有二批供货的的客户。批发渠道一人并前期兼做团购。酒店渠道根据公司需求另作规划。外阜六个县区由一人负责。另需市场专员一人，主要负责监督业务员工作效率和费用投放使用情况以及根据市场情况制定促销活动管理促销员等工作。总体控制一人。综上共计需不低于7人的销售队伍。现可利用竹叶青酒原组织作基础，逐步完善。 物力： 门面，库房和办公场所。库房和办公场所已有。 车辆。现有一辆配送车，后根据实际情况增加。 促销品。 财力： 在拓展市场中会产生一系列的费用，车辆费用，招待费用，宣传费用，促销费用，日常办公开支费用等。 市场拓展 4P 产品：以红色经典为主打产品，以典藏为形象产品 价格：红色经典建议零售价288元，典藏建议零售价388元，各渠道供货价差别以10元为档。 渠道：酒店、商超、二批、流通。 酒店：西安是中国最大的旅游城市之一，也有着非常悠久的吃文化，所以星级酒店遍地开花，各种风格的酒楼琳琅满目。酒店作为即饮渠道，直接构成了一个与消费者的良好沟通平台，对品牌推广和拉动消费有着最直接的影响。在西安市可以划为A类店的餐饮店可达300余家，BC类店两千家有余。我们从中挑选100家店来操作，这是一件看似简单但十分复杂的事情，首先高额的进店费是一道门槛，多则上万少也得在1000元左右，而且酒店都是实销月结的结款模式，对我们来说陈列资金也是一个头疼的问题，其他还有一些瓶盖费，促销费等，加之酒店有一些客户会出现跑单的现象。我从业内人士了解到，在西安操作酒店需投入150万的费用，而且运作好可以保平，否则就得赔钱。所以我们要操作酒店不仅需要大手笔，大魄力，而且需要专业的团队。 商超：西安市商超比较多，做商超一方面是一个形象宣传，另一方面是价格标杆。而且在西安商超渠道通过团购等资源的利用也成为白酒市场的一个重要阵地。大卖场主要有华润万家（34家店），人人乐（21家店），沃尔玛（6家店），卜蜂莲花（3家店），大润发（1家店），麦德龙（1家店），民生家乐虽然也数大卖场但其主要以外阜县级市场为主，管理及配送比较繁琐所以暂不作为重点。BC类超市