b2c电子商务中消费者信任演化的实证分析word格式论文.docx

摘要其三，在关系承诺理论及有关文献的基础上，构建了B2C电子商务中消费者持续信任的静态模型。实证研究结果表明：在关系承诺阶段，感知安全、产品质量和服务质量显著地积极影响消费者对网络商家的持续信任，其中服务质量的影响最为显著；不过，熟悉程度、网站声誉对消费者持续信任的积极影响并不显著；而消费者持续信任一方面直接地显著积极影响其对网络商家的忠诚，另一方面则通过关系承诺的中介作用而施加间接影响；此外，在消费者持续信任对消费者忠诚、持续信任对关系承诺、关系承诺对消费者忠诚的积极影响中，存在显著的性别差异。通过对上述静态研究结果的对比分析，本研究还发现：在消费者信任由初始信任向一般信任与持续信任发展的过程中，信任倾向、感知有用性、商家声誉、熟悉程度对信任的影响逐渐弱化；而产品质量和服务质量对信任的影响则不断强化；感知安全则对信任产生全程的积极影响。然后，将上述三个静态模型用时间维度串联起来，以信任的发展与信任到满意和忠诚的跨阶段影响为线索，构建了消费者信任演化的跨阶段动态模型。选择全程参与上述三阶段问卷调查的参与者的答卷作为数据来源，抽取动态模型需要的有关数据，进行跨阶段系列跟踪的动态实证研究。研究发现：消费者信任、满意与忠诚存在跨阶段的作用路径，其中网站使用程度部分中介了信任对满意的影响，而关系承诺程度则完全中介了满意对忠诚的影响；在消费者信任动态演化的过程中，消费者的诚实、能力与善意信任不仅受前一阶段的相应信任信念影响，而且受到消费者满意与忠诚的程度更大的积极影响；在购后交互阶段，消费者满意对信任各维度的积极影响中存在显著的性别差异，而在关系承诺阶段，消费者忠诚对其持续信任各维度的积极影响中并不存在显著的性别差异。关键词：B2C电子商务；消费者信任；演化；动态模型；性别差异哈尔滨工业大学管理学博士学位论文AbstractCurrently,abottleneckprobleminB2Ce-businesspracticeishowtobuildfavorabletrustenvironmentandpromoteconsumers’trustine-business.Scholarsathomeandabroadmainlyadoptstaticstudymethodtoresearchontrustine-business. Thecross-stagedynamicempiricalstudieswhichexplorethedevelopmentandchangeoftrustine-businessandtakethetimedimensionintoaccount,issparse.Therefore,ithasimportantpracticalmeaningsandtheoreticalvaluestoresearchonconsumers’trustinB2Ce-business,usingthemethodofcross-stagedynamicempiricalresearch.Atfirst,thisstudyestablishesathree-stageresearchframeworkwiththecombinationofdynamicsandstatics,inwhichthedevelopmentofconsumerbehaviorisdividedintothreestages:pre-purchasepreparation,post-purchaseinteractionandrelationshipcommitment,andcorrespondingly,thedevelopmentofconsumers’trustisseparatedintothreephases:initialtrust,post-transactiongeneraltrustandcontinuoustrust.According tothe logic ofantecedents and consequencesof trust ateach stage, thisframeworkproposesthreestaticmodels,onthebasisofwhichthecross-stagedynamicmodelcomesintobeing,byseriesconnectionusingthetimedimension.Then,basedontheaboveresearchframework,inlinewiththetreestagesof consumers’trust, this study constructs threestaticmodels,gathersdata at eachstage,by