第十章产品与消费者行为.pptVIP

产品与消费者行为 产品的概念 狭义的产品是指具有特定物质形态和用途的实体。 广义的产品是指能够满足人们特定需要和欲望的商品和劳务。 产品生命周期与消费者行为 投入期 成长期 成熟期 衰退期 讨论：什么是新产品？ 新产品的类型： 新问世的产品 新产品线 现有产品线的补充产品 现有产品的改进/改变 市场再定位 成本降低 消费者对新产品的心理需求 时尚流行的心理需求 便利高效的心理需求 求安全、舒适的心理需求 追求艺术美感的心理需求 突出个性特征的心理需求 实际效用的求实心理需求 潜在产品 附加产品 期望产品 基础产品 产品层次：顾客价值等级customer value hierarchy 核心利益 核心利益：顾客真正所购买的基本服务或利益 旅馆的核心利益是什么？ 休息与睡眠 营销者必须将核心利益转化为基础产品（basic product），即产品的基本形式。 例如，一个旅馆的基础产品包括 房间、床、浴室、毛巾、桌子、衣橱、厕所等。 期望产品（expected product）：购买者购买产品时通常希望和默认的一组属性和条件。 例如，旅客对旅馆的期望产品 干净的床、新的毛巾、工作台等、相对安静的环境等等。 附加产品（augmented product）：顾客在得到期望产品时，所得到的增加的服务和利益。 例如，旅馆的附加产品 包括电视机、鲜花、迅速入住、结账快捷、美味的晚餐、良好的房间服务等等。 潜在产品（potential product）：该产品未来可能会实现的全部附加部分和将来会转换的部分。 未来的旅馆会是什么样子？ 什么是产品生命周期？ 产品的寿命 产品生命周期，使之某产品从进入市场到被淘汰退出市场的全部过程。 产品生命周期指的是产品的市场寿命，而不是使用寿命。 产品生命周期一般分为四个阶段。 产品生命周期图