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一、案例选题 案例选题应考虑以下因素： 应该是一个完整而真实的故事，这是案例选题的第一要素。 故事应该隐含有重要的理论、最新的思想或有效的方法。 案例故事据有新奇特性，可以与传统的思想、现行的理论或公认的逻辑相悖，这样可以引人入胜，又可以找出一系列问题。 案例故事的内容包含重重矛盾，咋一看似乎难以找到解决问题的办法，这样的案例故事情节就必然是跌宕起伏的了，选择这种事件作为案例研究的对象，就会使故事生动具体，活灵活现，引人入胜。 实际上，案例选题的确定和案例故事的来源有着密不可分的关系，作为市场总监应该始终注意收集案例信息，就像科学家发现常常出于瞬间的思想一样，一件平常的营销事件所触发的灵感，就可能诱发一个优秀的案例选题。 同样的案例选题，有一些案例报告写得很好，有一些案例报告写的较差，其原因还在于化在深入实际调查上的功夫不够，从事案例编写的人员，应到自己所考察的对象中间去观察、体验和学习，取得大量鲜为人知的重要信息，这样对故事的描述才能非常具体和细致。总之，要真正做到从真实里确定案例选题和寻找案例故事来源。 二、案例故事的描述 可能有人会问：“案例既然来源于现实的管理世界，又为什么不能直接将报纸上的新闻报道作为案例使用呢？”实际上，案例故事和新闻报道在内容结构的安排上、材料的处理、重点地把握和技巧的运用等方面是有着明显差别的。案例来源现实，同时也是一个故事，既然是故事就需要有所加工，就像日常生活中不同的人描述统一事情一样，其效果是大不一样的，有的会讲的使人捧腹大笑，有的则讲的索然无味，有的会使人难以忘怀，有的则似过眼烟云。这就需要明确故事的关键环节并对之详细描述，同时要有明确对象并对之进行个性化行为的刻画，这样才能避免面面俱到但难以深入地描述案例故事。 一个真实而完整的案例故事，必须有起因、发展过程及其变化的条件、机制和结果。编写案例故事时就应该抓住那些关键环节进行“浓妆重抹”，不仅向人们展现真实事件的生动景象，而且有助于在案例分析中探索出其背后的约束条件和运行规律，并能够预测可能不同的结果。这样就为案例故事的成功编写奠定了基础。 一般而言，营销管理案例故事发展的过程是企业所有者、企业家、市场总监（包括其他营销管理人员）、职能部门以及法律和制度等对象进行博弈和竞争的过程，在案例描述中，主体就应该是这些对象，尤其是企业家、市场总监和其他营销管理人员，而不是事件本身，在描述这些对象活动的过程中展示完整的故事，这样的案例故事就会真实生动，故事的发展过程才具有可构造性，使人读来欲罢不能。 三、案例故事的分析 案例故事需要描述，但不是单纯地讲故事，就像生产商品一样，即使有好的原材料或初级产品，如果没有进行深度加工，其价值或价格也就有限。案例的深度加工就是进行分析概括、提炼升华为一般化的认识。 如前所述，案例故事应该含有重要的理论或方法背景框架。即在写作故事之前，必须明确问题的理论背景和逻辑，这些在故事中可以是隐含的，也可以作简单交待。这样才有可能作进一步的分析提炼和理论概括，进而将案例一般化。否则，就会把案例研究变成单纯讲故事，使案例失去进一步研究的价值和意义。 案例故事应该提出理论、方法或思想家说，即案例故事的灵魂，并加以验证。这样不仅可以将实例一般化，也是在理论、方法或思想上进行开拓创新的重要途径。在对理论、方法或思想的检验过程中，不论是对其中一种否定或肯定，还是提出新的另外一种，都要进行各类比较，既要说明原有的一种为什么适应不了新的现实，也要提供可用的另外的依据，从而创新性地提出恰当的理论、方法或思想家说，这就要注意： 一是要掌握营销理论知识和市场问题分析技巧； 二是要从现实实践中发现某些理论和实际悖谬与矛盾； 三是在现实实践中难以说明时，要突出而不是损伤假说的现实，或使之更接近现实。 对案例故事中所提出的理论、方法或思想假说进行个案验证和检验。这是案例研究的中心环节，也是把实例一般化的关键，在分析过程中，除了文字描述和分析形式外，还要应用诸如模型、图表等形式，将故事结构安排得丝丝入扣。 西北大学经济管理学院 肖 *