网上购物风险感知与网商行为约束.pdfVIP

电子商务 Electronic Bussiness 网上购物 们无法预见的令人不快的后果。后来研究 者又进一步丰富消费者感知风险的概念， 提出：消费者感知的风险指他们感知的风 风险感知与网商行为约束 险性质和风险大小(Cox和Rich，1964)， 而不是指客观存在的风险；感知风险具有 两个属性：不确定性和后果。不确定性是 指消费者对商品满意程度感知的不确定； 后果指的是购买和使用商品后可能的损失 杨英梅　北京青年政治学院　100102 （Cunninhgam）：综上所述，笔者认为感 知风险是消费者感知的、无法预知是否发 【文章摘要】 数字表明，相对于世界其他国家，我国网购 生的，由购物行为所带来的对自己的不良 目前，我国网购市场的有很大的发 市场总体规模不足，有待进一步的开发。 影响或后果。 展发展空间，但由于消费者网上购物的风 消费者感知的风险是一个多维概念， 险感知较大,影响了网购市场的规模。因 二、网上消费者感知风险与网购市 目前六维度得到大家的普遍认同。也就是 此，扩大网购规模，必须降低消网上消费 场规模的扩大 说消费者感知风险包括：财务风险、功能 者感知风险的强度。 1、消费者感知风险概念的提出 风险、身体风险、心理风险、社会风险、时 网商是影响网上购物感知风险的重 早在1960年，美国著名营销学者鲍尔 间风险，具体如表一所示： 要因素，约束网商行为有利于扩大网购市 (Bauer)提出了“消费者感知的风险”概念。 2、网上感知风险 场的规模。就我国而言完善信用评价制度 他认为：消费者的购物行为会引起一些他 同样,网上感知风险是指：“消费者在 的建立和网上自我约束机制的建立是约束 网商行为的主要措施。 【关键词】 网购；网上消费者感知风险；网商；行为 约束 根据中国互联网络信息中心 《2009中 国网络购物市场研究报告》显示,截至到 2009年6月,我国网购用户为8788万,年增 幅达38.9%。但我国网络购物在网民的渗透 率与发达国家仍有差距，我国网购市场开 发潜力较大。约束网商行为,增加网民的信 任度,是一个有效的开发网购市场的措施。 一、我国网购市场开发潜力较大 根据资料显示：我国网民的规模在不 断地扩大，呈现雪崩式发展趋势，数量从 97年的62万，发展到2009年的3.84亿，超 过了美国和日本的总和，预计到2015年中 国的网民总数将超过6.5亿。就互联网使用 频率而言,我国网民使用互联网的频率超过 了美国或主要新兴市场的消费者。中国网 民日均上网时间为2.7小时，比美国的2.3 小时还高出0.4个小时。伴随着网民规模和 互联网使用频率的扩大，网购网民也在不 断地加大 （见图一）。尽管两者年度增幅不 一致，但两者三年的年平均增长幅度大体 一致 （见图二）。因此，我国网购市场的规 模将随着网络的普及率的提高而扩大。 网络购物在网民的渗透率反映着网购 市场的规模分析，资料