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看他国怎样推销自己的“故事” 　　一天,美国男孩吉姆捧着可乐和薯片,坐在电视机前等着看篮球赛。忽然,他被一则洋溢着浓郁东方风情的广告吸引住了。画面中的男孩和吉姆一样年轻、有活力,他背着巨大的旅行包,行走在泰姬陵、印度门、阿格拉堡,在充满印度情调的音乐声中,正巧赶上了印度传统的洒红节,只见人们用彩色的粉末相互喷撒,欢乐充满了大街小巷。这个西方青年被热情的印度人喷了个五颜六色。满身“挂彩”的他细细品味着独特的节日祝福,脸上露出愉悦的神情。抬眼一看,一条幽长的小路通向远方的一片美景,一个邮筒刚好立在路旁。这个男孩忽然想起了什么,马上卸下行囊,找出一张明信卡,写下了“不可思议的印度”,然后把卡片投入邮筒,寄向了远在地球另一端的家……窝在沙发里看电视的吉姆一时之间竟然忘记了吃薯片,他的心底第一次升起了对印度这个东方古国的神往。 　　多年前,印度在CNN(美国有线新闻网)投放的这则广告就这样悄无声息地改变了一些人对印度的看法:原来印度并非一个贫穷落后的国度,而是一个让人惊喜又充满色彩的神奇之地。 　　2009年11月,同样在CNN,由中国投放的广告“中国制造,世界合作”出现在观众眼前,它被很多人认为是国家形象广告。如何打造或提升国家对外形象,其实,每个国家都有自己的妙招。 　　 　　国家形象宣传,越“软”越好 　　 　　2008年3月19日,时任日本外务大臣高村正彦主持了一场别开生面的委任仪式,任命卡通形象――机器猫为动漫“大使”。这只没有耳朵、害怕老鼠、深受人们喜爱的机器猫在致辞中表示:“我将尽自己最大的努力让世界各地的人们了解日本人在想什么,日本人的生活方式以及我们希望创造怎样的未来。”据悉,“大使”的主要使命是“巡游世界、广交朋友”。 　　实际上,这次史无前例的任命仪式只是日本“酷文化”战略的一个插曲。近年来,日本政府推出一项“酷日本”的推广活动,通过输出动漫等文化产品来“打造日本的形象,推销日本的梦想”,让人听到“日本”一词立刻联想到酷(cool),以此吸引海外民众尤其是年轻一代的心。伊拉克战争刚一结束,日本政府就免费将动画片《足球小子》送给伊拉克电视台播放,在宽慰战后伊拉克人民心灵的同时,也传递了日本的精神理念。 　　个性的对白、曲折的故事情节、强烈的视觉冲击以及可爱的人物造型,糅杂着日本式的思维方式和价值观,一个又一个动漫形象从日本岛走向世界:阿童木、机器猫、圣斗士、海贼王、灌篮高手、忍者神龟、蜡笔小新、樱桃小丸子、美少女战士……通过这些形象拉动的文化产业,是后泡沫时代日本经济新的增长点,但更重要的并非GDP数据。日本前首相麻生太郎这样赞赏动漫产业的创造者:“你们的出色工作已经抓住了包括中国在内的许多国家年轻人的心,这是我们外务省永远也做不到的事情”。 　　发达国家如何构建、维护甚至输出国家形象、品牌和理念?有学者指出,发达国家不大会直接做政治和形象广告,但会注重用巧妙的方式影响他国民众,比如援助、输出文化产品、吸收留学生等。也有专家指出,与生硬的对外宣传相比,像日本这样的“软宣传”的渗透力更为强劲。也难怪,这些年来,日本在全球各种各样的国际形象排名中始终处于数一数二的位置。 　　如日本这般成功的“软宣传者”还有韩国。上世纪90年代中期,中国CCTV播放了首部韩剧――《爱情是什么》,创下了4.3%的高收视率。由于影片放映安排在周末,以至于商场的销售人员抱怨该剧影响了营业额。当时适逢中韩建交不久,有外交官便感慨万千:“几十名外交官经过数十年的努力取得的成果还不及一部电视剧。”除了中国大陆,韩剧也在其他地方斩获大量铁杆粉丝。在日本,《冬季恋歌》轻松取得超过20%的收视率;在香港,《大长今》刷新最高记录――47%;在越南,一半以上的电视剧来自韩国…… 　　伴随着韩剧,韩国旅游、美食、时尚、化妆品、传统文化等也在亚洲国家大热,“哈韩族”日益壮大,“韩流”一词孕育而生。以电视剧、电影、游戏为主打的“韩流”浪潮不仅为韩国赚取了大笔外汇,更加深了人们对韩国的正面印象和亲近感,为韩国国家形象的提升立下了汗马功劳。 　　与欧美流行文化由商业行为推动不同,不管是日本的“酷文化”还是韩国的韩流,都得到了政府部门的大力支持。以韩国为例,在亚洲金融危机之后,韩国便提出“文化立国”方针,大力发展文化产业。1999年,韩国政府在演艺产业投资85亿美元,2003年增至435亿美元。2005年,韩国旅游观光公社成立“韩流部”,从政策角度将“韩流” 　　视为提升国家形象的绝佳路径。 　　长久以来,英国总被冠以“守旧、传统、缺乏活力”这样的修饰词。上世纪90年代中期开始,英国发起了“酷不列颠”(Cool Britannia)活动,力图打造全新的国家形象。2003年,利用英国首相布菜尔访华时机,英国在华开展了一场声势浩大的国家公关行动