网上书店营销模式建构.docVIP

网上书店营销模式的建构 　　【摘要】20世纪90年代以来，随着计算机的普及以及互联网的发展，“网上书店”悄然兴起。这是一种利用计算机信息网络向上网读者传播图书信息和提供销售服务的新型书店，与传统书店相比，网上书店具有信息量大、成本低廉、营业不受时间和空间限制等优点。正是这些优点，使网上书店这种新兴的图书销售渠道在世界范围内以强劲的势头发展起来。 　　【关键词】图书营销 传统书店 网上书店 4P营销 　　 　　20世纪90年代以来，随着计算机的普及以及互联网的发展，“网上书店”悄然兴起。截止2000年底，我国网上书店已达300多家，比较有名的网上书店如当当、卓越、蔚蓝、读秀图书网等。据2006年中国网络购物简版报告显示，当当网有30多万种中文图书和音像商品，卓越网有45万种商品数量。与网络销售相结合而产生的网上书店要想进一步发展，必须针对不断变化的读者需求，探索有效的营销策略，这样才能在市场竞争中站稳脚跟，并不断壮大起来。 　　一、网上书店营销模式的建构 　　（一）网上书店的页面设计 　　一个信息齐全的网上书店的页面设计应该包括：图书的市场信息（包括每月和每周销售排行、畅销书排行，热门作者排行等）、图书的推荐信息（包括读者推荐、作者推荐、名家推荐等）、图书的评价信息（包括读者评论、媒体评论、名家评论等）、图书的基本信息（包括出版号、书号、出版日期、字数、开数等）、图书的内容信息（包括前言、目录、内容简介等）、图书的作者信息（包括生平简介、创作领域、作品特点等）。 　　（二）网上书店的书目查询系统 　　目前各大网站的书目查询主要有两种方式：一种是分类查询，将书店内所有图书按照其所属图书类目分为经济、计算机、英语、艺术等几个大类，方便消费者进行浏览式查找。第二种是检索查询，根据不同的主题词和关键词，设计不同的检索方式，一般来说有书名、出版社、出版时间、ISBN等途径的组合检索。 　　（三）网上书店的支付方式 　　网上书店的支付方式主要有银行汇款、银行转帐等方式。如网上银行支付方式首先要在指定银行开通支付宝帐户，利用银行卡号??密码在网上进行支付。 　　二、网上书店与传统书店在4P营销上的比较 　　（一）产品营销 　　1、产品种类。网上书店产品营销是全品种、成本低以及专业化的经营模式。传统书店一般都有场地、资金等种种限制，可能只热衷于对热门书、畅销书的进购，一些冷门、专业较强的书纷纷让出货架；而网上书店不仅推荐热门书，也使专业、冷门的图书以较低的投入进入图书市场，最大化地满足了读者的需求。在传统书店买不到的专业性强或冷门的图书，我们往往在网上能轻松地买到，而且价格比传统书店的还要低。 　　2、产品不同周期的应对措施。网上书店产品周期分为投入期、成长期、成熟期和衰退期。首先，在图书投入期，应加大图书的投入促销力度，增强书媒广告，加强网上书店的互联网链接，在投入期，比如一些名人传记，因为感兴趣的读者不少，可以采取高价格高促销的方法；对于有一定权威性的工具书，由于读者对此类书有稳定的需求，可以采取高价格低促销的方法。其次，在成长期，书店要加大宣传力度，吸引更多读者。这时应该加大促销广告的投入，网上书店可以充分利用网络资源，加强网上宣传力度。第三，在成熟期，要强化市场营销手段，采取各种促销办法。最后，在衰退期，尽量推迟衰退期的到来，增加优惠折扣、搞特价销售、有奖销售等都是具体可行的办法。① 　　（二）价格营销 　　价格指顾客购买产品时的价格，包括折扣、支付期限等。由于网络销售的整个过程是虚拟的、零库存、无店铺模式等特点使网上书店比传统书店更具有价格优势。 　　传统实体书店用于设施服务的成本包括店面的租金、店内装潢摆设费用、图书的库存费用，以及负责销售、收银等工作的员工的工资等等。而网上书店则没有这方面的困扰。同时网上售书减少了中间商的利润截留，所以其价格低于传统书店出售的图书。另外，网上书店出售的图书都是顾客预订的，可根据一定的预定量，有针对性地统一发货到消费者，减少中间环节，量大从优，出版社也会给予更多的折扣，这又支持了网上书店的优惠售书策略。网上书店图书折扣率通常在20％~40％，有时更低，且特价书多，如亚马逊网上书店一般的图书折扣率为70％，特价图书（二手教材）折扣率为50％~70％。 　　（三）渠道营销 　　1、分销渠道。渠道指产品进入或到达目标市场的种种途径，包括区域、场所、运输等。传统书店基本模式包括：出版商―读者；出版商―零售商―读者；出版商―批发商―零售商―读者；出版商―代理商―批发商―零售商―读者；出版商―代理商―零售商―读者。第一种“出版商―读者”的分销模式没有中间环节，比如出版社自设门市部销售图书。由于传统书店的地域性，所以书店实际采用这种模式的情况比较少，多采用后四种模式。而网