论国内女性时尚杂志本土化.docVIP

论国内女性时尚杂志的本土化 　　【摘要】在当前世界经济文化走向全球化的背景下，国际女性时尚杂志纷纷进入国内市场，以版权合作的形式占据了国内女性时尚杂志市场的主流地位。女性时尚杂志作为沟通受众、传播时尚的桥梁，不但向世界展示着自我的风采，也成为中西方文化相互融合的时代表达。因此我们应该努力寻求本土时尚杂志的出路。本文通过对一些国内知名女性时尚杂志的比较，找出其本土化过程中面临的问题并寻求解决的方案，希望能对国内女性时尚杂志的发展起到一定的借鉴作用。 　　【关键词】女性 时尚杂志 本土化 　　 　　20世纪90年代以来，女性时尚杂志在我国期刊市场上的影响力已不容忽视，成为一股势不可挡的潮流，对广大受众的消费观念和生活产生了重要的影响。无论是有着国际版权合作背景的杂志，还是土生土长的本土杂志，一时间，女性时尚杂志之间的竞争越来越激烈，呈现出百花齐放、百家争鸣之势。 　　一、国内女性时尚杂志本土化的内容 　　版权合作的欧美女性时尚杂志进入中国市场后，喊出的口号就是“本土化”。由于中西文化的差异，中国读者很难完全适应来自欧美的国际女性时尚杂志母版的时尚思维，只有进行一番适应中国本土文化的改造，才能更好地在中国市场上生存。 　　国内女性时尚杂志的本土化可以从杂志的外观封面和具体内容两方面来看。以《时尚COSMO》为例，其美国母版的《COSMOPOLITAN》是一本平民杂志，定位不高，在纸张的选用方面，采用软封面包装，整个杂志从封面到内部纸张几乎全部选用的是轻薄的胶印纸，整个杂志比较轻，质感一般。而《时尚COSMO》在中国是一本国际高端时尚杂志，其价位远远高于国内的一般杂志，其封面采用的是光面卡纸，内页也采用精美铜版纸，外部装帧大都十分高档，杂志厚达四五百页，印刷豪华厚重，更显高档、精美。封面上方的杂志名称十分醒目，大都采用一些众所周知的本土明星、演员或者模特作为封面，她们年轻，美丽，有气质，往往就是中国女性读者心目中理想女性的模板，可以拉近杂志与读者之间的心理距离。封面女郎的妆容十分完美，衣着端庄典雅，气质也温婉优雅，整个封面都给人一种华丽时尚的感觉，符合其目标受众的白领身份，映衬出其高档杂志的身价。 　　而杂志具体内容的本土化就是指其内容选题，策划角度都从国内女性的立场出发。《时尚COSMO》在中国时尚杂志市场能够获得认同的一个重要原因就在于，杂志采取了很多有助于推动内容本土化的措施。《COSMOPOLITAN》杂志已在全球发行了40多种版本，《时尚COSMO》每个月都会从各个国家的版本中，发现一些值得向中国读者介绍的文章和图片，然后向总公司购买刊载权。不过面对中国消费者，时尚杂志要扎根本土市场、适应国内读者的文化和消费心理，就不能只是照搬内容，而是要做好内容的国际化与本土化。同时，在内容选题上，杂志编辑也强调贴近本土读者，迎合读者的兴趣，经常刊登对本土明星的专访，介绍了他们的感情和生活。每一期《时尚COSMO》都会重点组织和策划一些与中国本土相关的主题或人物报道，还不时设计一些符合中国读者口味的情感故事与职场故事，以适应中国市场读者的需要。进入中国后的《时尚COSMO》做了很多的变动，通过这些本土化的内容增强了读者对杂志的认同感。 　　二、国内女性时尚杂志本土化所面临的问题 　　1、同质化问题严重 　　目前，国内女性时尚杂志内容的同质化问题己经到了非常严重的地步。翻开杂志，同类杂志的栏目设置几乎一样，除了刊名不同，内容、版式几乎千篇一律。比较《时尚COSMO》与《瑞丽》的内容，两本杂志都将服饰搭配这一女性关注的热点作为正式内容的首页。每期一般包括季节性流行服饰、化妆用品介绍、护肤美容、健身知识、明星或成功人士的经历、女性情感故事、休闲与美食项目推荐等。因为版权合作的原因，两家杂志选择的模特属于不同的风格，《时尚COSMO》的服饰风格趋向欧化，《瑞丽》呈现出日系的风格。除此之外，内容的设置上其实相差无几。 　　2、对消费文化的过度宣扬 　　说到时尚杂志，一些业内人士更愿意用“消费类杂志”这个词，而实际上，这个词也最符合所有这些杂志的共性。时尚杂志教给受众如何穿衣打扮，而且每一个环节都缺一不可，每一个细节都不容忽视。你穿上了它推荐的衣服，按照它介绍的搭配原则，就要配上某种鞋子，接着要化妆，它会告诉你什么样的化妆品能令你更加完美。为了烘托你的气质，或是营造某种情调，它还会建议你配戴某种首饰等等。时尚杂志告诉读者这样一个逻辑：有了某某商品，就可以打造明星气质或是提升时尚指数。杂志不断刺激人们对这种需要的渴求，赤裸裸地鼓励读者花钱消费。一旦开始按照时尚杂志生活，按照杂志的指导频繁消费购置大量商品，那么也就掉进了一个没有止境的消费漩涡。 　　3、内容缺乏内涵 　　“缺乏思想性和独立见解，是时尚杂志的一个通病。”①眼