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论微博在企业网络公关中的应用 　　【摘要】自从2009年8月新浪微博启动测试以来，微博不仅为个人在信息传播和意见表达方面提供了便利，也为社会组织机构提供传播组织形象、与公众沟通交流的渠道。本文筛选了一些利用微博进行网络公关的案例，梳理微博对于企业网络公关的意义和价值，并总结了微博网络公关的几大模式。 　　【关键词】微博 网络公关 企业公关 　　 　　微博，是“微型博客”的简称，用户发表的博文必须在140个字符以内（不同微博网站限定略有不同），用户可以通过网页、手机等方式发布文字、图片以及视频到微博上。微博的兴起使其不仅成为个人发布信息、与公众沟通的重要渠道，诸多企业也纷纷利用微博进行组织形象的传播并收到了瞩目的成效。在微博兴起前，企业网络公关可以利用的媒介有企业网站、门户网站、论坛、博客等。但微博的流行，使企业可以更直接、更迅速地与公众沟通，更充分与受众进行互动。许多企业已经开始挖掘微博在企业公关中的潜力，并进行了有效的尝试。 　　一、微博的特征 　　微博之所以受到大量组织的青睐，成为新兴的公关渠道，与微博的特性密不可分。总的来说，微博的庞大的积极受众数量、及时呈现的互动效果使其成为一个高效的公关媒体。 　　1、积极受众数量庞大 　　2010年12月，新浪微博用户数已达5000万，平均每天发布微博超过25000万条。2011年3月3日，新浪宣布至２月底微博注册用户数量超过１亿。如此庞大的受众数量为企业进行有效的信息传播提供了可能，微博俨然成为具有广泛影响力的重要媒体。同时，微博的信息传播渠道是通过加关注，成为粉丝后便可以接收博主随时发布的信息，这些受众关注组织的动态，积极回应组织发布的信息或者参与组织举办的活动。更重要的是，微博也可以让组织更了解其受众的特征。通过对粉丝微博的分析，了解这些受众的年龄、职业、地域、信息接受的偏好等，可以让组织有针对性地进行信息发布的策划，这使得组织传播信息的有效性大大增加。 　　2、互动效果实时呈现 　　微博具有“关注”、“转发”“评论”等功能，每一个微博作者都可以对自己的粉丝群进行信息???播，而粉丝们对有兴趣的信息则会进行评论、转发。在传统媒体如报纸、电视的信息传播中，很难直接了解受众对某个信息和活动的反应，网络的互动性使得与受众的沟通便捷许多。以往也有企业通过论坛、博客与受众互动，但是微博其简短的信息发布却大大提高了传播效率，使组织更注重传播的精准与高效。许多网友是通过手机接受和发布微博信息的，这也大大提高了信息传播的即时性和便捷性，组织可以迅速地了解公关活动的报名情况、舆论评价等，这都有利于组织及时根据实际情况调整、改进公关策略。 　　二、微博公关策略的类型 　　微博的实时性、互动性也非常考验企业的公关水平，有一些企业运用微博在短时间内就获得了数万粉丝的关注，而一些则门庭冷落。目前，企业使用微博进行公关的类型大致可以分为宣传型、交际型、服务型和活动型。下面就结合一些企业在微博公关方面的尝试谈一谈微博公关的方式。 　　1、宣传型微博公关 　　宣传型微博公关指的是企业利用微博作为其信息发布的媒介，宣传企业的产品形象和组织形象。宣传型微博公关的主要信息策略又可分为产品信息以及组织信息。并非所有的信息在微博上都能获得关注，要塑造良好的企业形象，需要巧妙地筛选与发布受众感兴趣的信息。 　　以厦门航空为例，厦门航空在微博上以提供航空信息为主，发布出行航班信息、购票信息、打折信息、相关航空资讯和特殊天气情况下航班状况等。由于更新及时，信息丰富，内容亲民，截止2010年12月31日，厦门航空微博数量虽然只有800多条，但粉丝超过36万人，远超过其他航空公司，排名第一。 　　在宣传型的微博公关中，如果只是简单地围绕企业自身，发布新闻简报，则难以吸引公众的注意。如三星电子，微博公关仍然采取传统的信息单向发布方式，微博内容为“三星精品翻盖手机S6888上市”、“三星与美国运营商联合推出Galaxy Tab”、“中国三星总裁为男子田径比赛颁奖”等，采用传统新闻式的标题，让人感觉只是单纯地将同一信息机械地发布于不同媒介，这种生硬的信息传递方式使得三星的粉丝还不到1300人，远低于同期同类型的诺基亚，其粉丝超过六万人，而LG的粉丝也接近两万人。 　　由此可见，利用微博进行信息发布，需要考虑到微博受众的接受心理，选择跟受众密切相关和感兴趣的实用性资讯比较容易获得受众的关注和认同，仍然采取传统枯燥单调的新闻发布方式、过于注重自身和产品的单向宣传则无法吸引受众的注意力。 　　2、交际型微博公关 　　与博客相比，微博的更新迅速、字数精短，有更强的人际互动性。利用微博与受众进行沟通，人情味强，能迅速拉近与受众距离。 　　交际型微博公关主要是指企业将微博作为与受众交际的渠道，与受众进行