场之道觅食APP运营沉浮记.pdf

市场之道 ，“觅食”A PP的运营沉浮记 食 ，四频之一 ，必争之地。在巨头林立的领域 ，去掘动细 领域 ，是否能行走如初衷 ？上线 之初的觅食A PP ，搭上共享经济的风头 ，立志于做美食领域的A irbnb ，民间手工美食的兴趣 享和交易平台。18个月后的觅食 ，立志让全民做家厨 ，让更多人品尝到家的味道。在市场 的变幻之道中 ，我们希望可以复盘觅食A PP如何完成运营的启动和转变。 角色的变化 要理解运营思路的变化 ，首先要看清定位变化背后的本质意义。 作为一个手工美食的 享平台 ，觅食将用户定义为民间的手工美食艺人和爱好者 ，偏重于零食类目 ，除了交易之外 ，期望打造一个温暖的美食交流社区 ， 享更多美食背后的故事。交易双方并没有 明显的职业区 ，喜欢美食的用户可以自己制作 ，也会去购买品尝更多的美食 ，并且喜欢 享过程 和故事。 作为一个家厨平台 ，偏重于正餐主食 ，兼顾手工零食 ，用户角色非常 明清晰。一端是具有厨艺能 力和下厨环境的家厨 ，他们可能是爱好 ，可能是闲赋 ，也可能是希望赚取收入 ；一端则是离家在外 白领打工者 ，或没有能力和时间做饭的人 ，他们对外卖的品质有要求。 产品的基本功 产品的基本功可以概括为 ，在有序的迭代中保持 1. 美、简洁 2. 轻重有序 3. 操作流畅 我们看A pp St o re 的版本更新记录 ，很多次更新都有增加大量的功能 ，比如展示和导购的丰富、沟 通工具、卖家运营功能体系、商品属性的优化以及家厨平行业务的扩展等 ，而最新版本A PP 的功能 布局、菜单栏、主题导购和下单流程等仍非常简洁清晰。 这里看下手工美食和正餐的展示细节 ： 手工美食的属性纬度更多 ，因为来自全国各地的制作手艺和食材 ，食用场景不同。从主页的 类t ab 进入就是单品 ，加入购物车后 ，跳转到店铺主页 ，方便全店挑选。 正餐的食用场景统一 ，主要了解食材。红星午餐一般是需要选购多个菜品 （目前推出单人餐 ），所 以从主页的 类t ab进入的是店铺主页 ，下方陈列有家厨上架的所有菜品。 运营策略解析 在下面的 析中 ，我们会看到觅食如何利用主场优势 ，玩得了暴力运营 ，又讲得了美食故事。但在 业务转型和整合后 ，又因为运营优势的丢失 ，丧失了整合的优势。 一、沉浮中的微信公众号 公众号是在2014年11月开始运营 ，此时A PP还未上线 ，我们先看部 头条图文的阅读数据 ： 结合这几个数据整体看下觅食微信公众号的运营轨迹。 1、内容品质 首先是排版风格及内容主题 ，相比早期 ，排版优美精良很多 ，估计小编换了好几茬。微信公众号是 配合A PP的运营及宣传 ，整个运营周期中 ，围绕微信开展了非常多的活动 ，包括配合2015年的517 大促。 内容的数据巅峰在2015年3月 －5月 ，以觅食A PP上的优质美食、健康养生美食主题推荐为主 ，连 活动都是退居第二第三条 ，说明对内容非常重视 ，高峰期间平均阅读数超过2W ，而最新的平均阅读 数仅为3000-4 000。 在一二线城市 ，有不少体量很大的本地美食公众号 ，在美食的选题以及商业结合上都有非常好的持 续内容输出 ，非常值得系统汇总和参考。 2、启动与活动运营 2014年12月 －2015年1月中旬 ，在开始运营后不久 ，觅食在微信上做了第一波活动。通过图文推荐 燕窝、蜂蜜、英伦下午茶等优质零食 ，用户 享到朋友圈截图给小编 ，最后抽取赠送名额。 这里有几个可取的地方 ，美食 享的主题与即将上线的A PP定位相符 ；选品上偏重于有品质的零食 ，用户 享朋友圈并不会尴尬 ；从公布的结果看 ，女性用户参与最多 ，燕窝这类的商品比较贴切。 在2015年的上半年 ，觅食在微信上开展了三次非常重要的活动 ，汇总为下面的表格。 这三次活动的频率很紧凑 ，类型基本一致 ，都是通过投票进行 ，和私厨之间的资源交换方式也类似 。不同的是主题和规模 ，说明核心规则简单有效 ，也可以持续变换来做。 2015年下半年之后 ，觅食就没有基于微信做运营活动 ，内容选题和风格上也与上半年极大不同 ，热 点追的有些 散和虚无 ，更多的只有配合业务转型后的宣传。微信运营上略有水平颓落之势。 二、卖家招募及运营 在整个运营体系中 ，我们暂时将业务转型前的卖家称为手工私厨 ，转型后提供正餐业务的称为正餐 家厨。对于觅食的卖家类型来说 ，招募和运营是相辅相成的 ，但私厨和家厨的运营方式有所不同 ， 所以我们 开看。 1、手工私厨的推广及运营 首先看手工美食的私厨 ，这类私厨大多数美食爱好者 ，没有大流量聚集地 ， 散于各个地区的民 间