“一元门票”热潮背后的思考——以同程旅游为例.docVIP

“一元门票”热潮背后的思考——以同程旅游为例-旅游管理 “一元门票”热潮背后的思考——以同程旅游为例 张书海 随着国内旅游业从传统互联网时代逐渐进入移动互联时代，游客呈现散客化、移动化的趋势，各大在线旅游商为争夺移动端话语权更是“不惜成本”，推出“一元门票”的杀手锏在景区门票市场争得火热。本文通过剖析“一元门票”现象中的利益相关者，如景区、游客、在线旅游商等性质，揭示“一元门票”现象背后的商业本质和逐步成熟的商业模式。 伴随着国内外旅游业散客化、移动化的发展潮流，各大在线旅游服务商都意欲顺势而为抢夺市场，特别在景点门票市场更是争得火热。从同程旅游的“点评返现”到“双程”大战“买多少返多少”，再到各种“一元门票”特惠活动的出现，无一不反映其间竞争的激烈程度。再加之各大在线服务商间的并购重组，让在线旅游市场的竞争格局更加扑朔迷离。 一、“一元门票”现象 2014年3月，同程网联合微信推出“1元请全苏州人民游太湖湿地公园”活动，在全国率先举起“一元门票”特惠活动的大旗，引起各方强烈反响。用户只需使用智能手机下载同程旅游客户端，通过扫描相应二维码即可获得专享票，到游玩当天向检票人员出示订单即可享受1元门票的特别优惠。五一期间，同程网推出300多个景区开展一元门票活动。到暑期，同程网加推两千场次一元门票特惠活动，保证暑期每天都有30多个一元景区推出。同年9月，同程网与招商银行苏州分行签订战略合作协议，招行向同程旅游授信50亿人民币，同程旅游则派发1亿张“一元门票”，将这一活动常态化。据统计，整个2014年，同程旅游共举办六千场1元活动，共覆盖全国三百多个城市，为1400万用户节省7亿元，足见此类活动的影响范围之广，程度之深。 （一）景区分析 由劲旅网发布的2014年各月份主要旅游网站可预订门票景区数量监测报告整理得到变化趋势图（图1）。2014年全年，同程旅游在可预订门票数量上一直占据优势，并从3月推出一元门票活动后开始逐步增加。携程网在4月底联手同程网后，在数量上逐步赶上，而其他主要旅游网站的可预订门票数量虽也有相同的变化趋势，但在体量上无法与同程旅游相比。 以同程网为例，随机抽取7天（2015年2月27日至3月6日）作为样本，“1元玩景点”活动覆盖61个城市，涉及97个景点，平均每天有54场特惠活动。而2015年2月27日当天可通过“1元玩景点”活动预订的景点就覆盖21个省、45座城市，共涉及71个景点。其中5A景区仅有三家，占所有景区的4.23%，可见一线5A景区的参与并不多，较多是二线的非5A景区。一方面，5A级景区由于已有足够的知名度和数量稳定的旅客流量，并不需要太多类似低价活动进行营销；另一方面，非5A级景区需要盘活自身闲置资源，通过“一元门票”吸引更多客流，激活一部分潜在旅客前往消费，带动其他涉旅消费增加，获得综合效益。 另外，景区一元门票的票种多为成人票，景区标准票占比84.51%；有限制条件的门票占比12.68%，如有些景区会有时间段、景区范围、不包含交通等限制条件；而其他票种占比2.82%，比如儿童票、学生票等。而“一元门票”优惠活动的持续时间长短不一，最短的只有特定的三天，最长的多达三百多天，平均持续时间约两个月，可谓持续时间之长。至于景区原本的票面价格也是高低不同，最低的只需要十元，而最高票价为5A景区武夷山风景区高达610元的大通票，直接以1元的价格即可购得，可见优惠幅度非常大。 （二）游客分析 1、游客数量增长 各大景区传统门票价格正大步迈入“百元时代”的时候，“一元门票”的出现犹如杀出来的一匹黑马。由旅游需求理论可知，游客需求与价格的变化成反比，即价格越低，需求越大。1元的低价势必会引起游客数量的增长。以福建南平的“1元门票游大武夷”活动为例，2014年9月1日至30日，全市共接待旅游人数121.38万人，同比增长90.46%。9月本是武夷山旅游淡季，而在“清新福建行一元门票游武夷”活动的带动下，游客蜂拥而至。“一元门票游武夷”是一次成功的营销尝试，带动其它涉旅产业的发展，综合效应凸显。 2、游客类型有散客化趋势 武夷山的此次一元门票活动与旅游电商合作，对售出的一元门票进行统计，借助后台分析游客信息，更准确地预测客流流量、流向、景区容量等信息，实现了有效监控和资源调度。数据显示，武夷山主景区接待游客量占到全市A级景区总量的53%，而接待的团队与散客的结构中，团队人数比例占53%，散客占比47 %，虽散客占比相对较少，但旅游客流散客化趋势逐步显现。 3、游客持有态度不一 而游客对一元门票活动的态度主要有两种：一种认为，自身从一元门票活动中切实得到了实惠，直接降低了出游的成本，获得了良好的旅游体验；另一种则对这种近乎免费的优惠活动持怀疑态度