“一剧两星”政策的市场影响及有限性分析.docVIP

“一剧两星”政策的市场影响及有限性分析-新闻学 “一剧两星”政策的市场影响及有限性分析 黄先蓉 刘玲武 刘 菡 [摘要]随着文化产业利好政策的推出和电视频道的扩容，电视剧产业有了快速的发展，但是依旧存在结构性供给过剩，低水平竞争，同质化严重等问题。“一剧两星”政策的推出对电视剧市场的各个构成要素产生不同程度的影响。政策在解决市场同质化、库存严重、抑制演员高片酬方面效果有限。 关键词 “一剧两星”电视剧市场 影响 有限性 [基金项目]本文系国家社会科学基金重大项目“健全现代文化市场体系的理论与实践研究”(12ZD025)的研究成果 作为文化产业的重要组成部分，电视剧产业已经进入一个如何满足公众日益增长的“多样化”的文化消费需求阶段。2014年4月15日，国家新闻出版广电总局在全国电视剧播出工作会议上宣布：自2015年1月1日开始，同一部电视剧每晚黄金时段联播的卫视综合频道不得超过两家，同一部电视剧在卫视综合频道每晚黄金时段播出不得超过两集。这一政策被业界称为“一剧两星”。此次电视剧播出方式调整的主要目的在于进一步均衡卫视综合频道节目构成，强化综合定位，优化频道资源，丰富电视剧荧屏。 一、“一剧两星”政策出台的原因分析 根据经济学的观点，在生产能力过低的阶段，供给能力决定产出，而在供给超过需求时，则是需求决定产出；前者是短缺经济，供给创造需求，后者是过剩经济，需求创造供给；两个阶段有不同的发展战略和政策需求。电视剧市场上，现阶段存在的结构性过剩与电视观众多样化收视需求无法满足之间的矛盾，亟需政策的引导和调整。 1．结构性供给过剩需要释放存量。 2013年，电视剧产量在十三年的持续增长后首次出现回落，总产量减少2000集，为15000集，但是电视剧消费市场增长缓慢，每年有效播出的只有7000～9000集，真正进入黄金档的仅有3000～4000集，供大于求，电视剧市场步入零和博弈时代。新闻出版广电总局电视剧管理司司长李京盛在电视剧全产业链金融交易会上重提鼓励实施“一剧一星”的播出模式。认为这种模式有助于缓解电视剧高产量的压力，抑制演员高片酬，降低制作成本，抢播现象也将就此杜绝。此后广电总局曾多次召开会议，就改变“一剧四星”的播出模式新政广泛听取业界意见，将最终的政策调整方案定为“一剧两星、连播两集”。 2“一剧四星”模式亟待调整。 为了避免重复播出、剧目撞车，2004年6月，国家广播电影电视总局发布规定：“同一电视剧不能同时在4家以上上星频道播出：各省上星频道需将本省的电视剧播出计划每月上报，广电总局负责对全国上星频道播出剧目进行宏观调控。”这便是“一剧两星”的前身，“4+X”的播出模式，即一部电视剧最多可以在四家上星卫视和若干地面频道同时播出。这种播出模式下，4家卫视频道可以联合地面频道，共同分担购剧成本，同时首轮播放。 这种低风险的购剧、播剧模式对电视剧市场产生的影响大致可以总结有三点：一、政策衍生的投机心态使得制片方在谋求利益最大化的时候借机抬高单集报价，对演员的过度依赖也促使演员片酬不断提高；二、由于形成了购剧联盟，为了保证竞争的公平性，协调电视剧的播出时间，不同的电视台采取不同的方式调整，出现影响黄金档质量的措施；三、四个卫视频道加若干地面频道的拼播方式，会给观众带来“千台一面”的错觉，加之播放平台的有限性和稀缺性，结盟购播的模式无法充分发挥平台资源，导致很多电视剧没有播放平台，出现严重的库存过剩。 “4+X”政策出台的目的是为了解决我国电视剧内容同质化的问题，但是十年过去了，中国电视剧市场内容同质化的现象并未得到根本改善，连编排策略和营销手段也趋于同质化，除了发展较好的几个频道，其他频道特色和个性化都不突出。美国电视研究者曾指出：内容选择、编排策略和营销方式三要素共同决定了一个频道的受众规模。过度同质化也成为制约电视剧市场发展的障碍。 二、“一剧两星”政策对电视剧市场的影响 根据媒介市场营销的二次售卖理论，在媒介市场存在着双重售卖行为。第一重售卖的对象为媒介内容产品，对电视剧市场而言，就表现为电视剧产品的销售，买卖双方分别为电视剧产品的播出平台和制作单位：第二重售卖的对象为广告时段，在电视剧市场上，则是电视剧产品在播出期间前后的广告时段或者贴片广告（包括植入式广告和软广告）等形式的售卖，买卖双方为广告商和播出平台。电视剧两次售卖行为的所有参与者，与观众一同成为了电视剧市场的构成要素（见图1）。 “一剧两星”政策虽然是对黄金时段卫视频道播出的电视剧的数量做了规定，但是由于整个电视剧市场是相互联系的整体，播放平台又是整个市