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两个舆论场中联想品牌形象比较分析-新闻学 两个舆论场中联想品牌形象比较分析 丁汉青 吴雨蔚 【摘要】本文以联想集团为例，借助贝尔模型，运用词频分析软件，分析代表官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的“驱动之家论坛”中所呈现的内容，比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异。研究发现，在两个舆论场中联想品牌形象，尤其是企业形象和产品形象两个维度上的品牌形象差异巨大。两个舆论场中品牌形象的差异实际上反映的是联想“所希望的”品牌形象与联想“实际”品牌形象间的差异。当企业无法垄断塑造品牌形象的舆论场时，加强官方舆论场和民间舆论场的相互交流，对于塑造良好一致的品牌形象十分重要。基于此，本文借用企业品牌传播的POST四步法，提出以用户为核心、促进两个舆论场话语融合、借力口碑传播策略、利用云计算技术挖掘用户数据等建议。 关键词 品牌形象 舆论场 贝尔模型 联想 随着社会网络化、数字化的发展，企业塑造品牌形象的平台也由传统媒体扩展至网络空间。在网络空间中，品牌常常同时借助官方与民间两个舆论场完成形象塑造。同一品牌在官方与民间两类舆论场中所呈现的形象是否一致？若不一致，存在怎样的差距以及如何应对？为回答上述问题，本研究以联想品牌为例，通过分析代表其官方舆论场的联想集团官方微博和代表民间舆论场的“驱动之家论坛”中所呈现的内容，比较官方舆论场和民间舆论场中联想品牌形象的差异，并思考如何应对不同舆论场中品牌形象割裂的问题。 一、品牌形象测量模型的选择 品牌形象是某一品牌在人们心中留下的独特烙印，即为人们对某一特定品牌的总体认知。企业常借助多种渠道完成品牌形象塑造。 测量品牌形象的模型包括阿克模型、科勒模型、克里斯南模型、贝尔模型等。贝尔模型认为品牌形象可分为公司形象、用户形象和产品或服务本身形象三个维度，并且这三个维度都由“硬性”和“软性”两种属性构成，其中硬性属性是对品牌有形的或功能性属性的认知，软性属性是品牌的情感连接。贝尔模型虽较简单，但易于操作，因而本文选择贝尔模型(见表1)作为参考模型。 二、研究方法与操作 本文采用词频软件分别分析联想官方微博与“驱动之家论坛”中所呈现的与联想品牌有关的内容。分析单元分别为联想官方微博中每条微博与“驱动之家论坛”中的每条用户评论。内容文本总体分别为2015年4月联想集团全球誓师大会发布新Logo至2016年1月联想官方微博中与联想品牌形象有关的所有微博信息与“驱动之家论坛”中与联想品牌形象有关的所有用户评论。内容样本为按照分层抽样和等距抽样方式分别从上述两个舆论场内容总体中抽取的与联想品牌形象有关的微博正文和用户评论。 本研究基本步骤：①按照分层抽样和等距抽样相结合的方式选取内容样本；②参考贝尔模型，按照企业形象、产品形象、用户形象三个维度将内容样本进一步细分，并统计数量。③利用Rost、图悦词频分析网站、Excel等分析工具，对内容样本进行词频统计，分类得出十大相关高频词。④依据相关高频词，参考表1贝尔模型分析阐释联想官方舆论场期望塑造的品牌形象和民间舆论场中新媒体用户反馈的联想品牌以及两者之间的差异，得出相关结论，提出合理建议。 三、官方舆论场中的联想品牌形象——基于联想集团官微的分析 2015年4月至2016年1月间，联想集团官方微博共有1996条微博，其中原创微博1625条。将所有微博按照企业形象、产品形象、用户形象三个维度分类，得到703条企业形象相关微博，428条产品形象相关微博，217条用户形象相关微博。其余648条与品牌无关的微博被剔除。接下来，采用等距抽样法(n=4)，抽取176条与企业形象相关的微博、107条与产品形象相关的微博、54条与用户形象相关的微博。然后分别从企业形象、产品形象、用户形象三个维度，对抽得的内容样本进行词频分析，并剔除原始高频词表中无法描述形象的高频名词，保留描述形象的词汇，最终得到表2。表中“权重”为该高频词出现次数与总词数的比值。 根据以上对联想集团官方微博的词频分析，结合贝尔模型，将高频词带入企业形象、产品形象、用户形象各维度并结合具体的微博内容归纳联想官方塑造的品牌形象如下： （一）企业形象 1．硬性属性。 ①企业历史：“全球PC、梦想”——联想从一家由中科院投资创办的中国本土企业逐步走向世界舞台，成为全球化的PC厂商，历经32年拥有国际化的视野和更远大的梦想。 ②规模和市场份额：“500强、科技、创新、全球PC”——联想是一家营业额达460亿美元的《财富》世界500强公司，是全球消费、商用以及企业级创新科技的领导者。2013年联想成