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中国网络游戏出口俄罗斯的市场环境与拓展策略-国际贸易 中国网络游戏出口俄罗斯的市场环境与拓展策略 镐军亚 周云 华中科技大学 伴随着科技的进步、人民生活水平的提高，人们的文化娱乐需求也越来越多，其中游戏产业作为文化创意产业的重要组成部分，获得了极大的发展。但喜中有忧，目前中国国内游戏市场日渐饱和，同时中国网络游戏（以下简称网游）企业在占据网游出口份额7090的东南亚市场上又遭受贸易保护措施，在海外的经营越来越困难。中国网游企业必须寻求新的市场，而俄罗斯有可能成为中国网游出口的下一个蓝海。 一、中国网游出口海外市场现状分析 网游产业的发展有着雁形模式的一般特征，即先进口，待国内市场培育到一定程度再由本国自己生产并进一步出口到其他产业欠发达国家，最终形成梯队发展的雁型格局。目前，亚洲地区的网游产业的雁型排布已初步形成：韩国网游产业市值庞大，处于雁首位；中国、日本已摆脱单纯代理模式，积极拓宽海外市场；东南亚地区的网游产业发展仍处于进口初级阶段，尚未形成有品牌竞争力的网游产品。在中国游戏产品海外出口的地区中，东南亚地区占据中国网游出口70%的份额；其次为东亚地区的日本和韩国；较远地区的南北美以及欧洲也是中国网游出口的重要区域。以网游销售收入而言，美国的游戏市场规模位列全球第一，欧洲市场同样是与北美相当的成熟游戏市场，但目前其发展速度不及亚洲；俄罗斯、中东等市场则进一步打开，成为中国网游出口的新的增长点。 2014年，中国网游海外市场销售收入再创新高，实际销售收入达到30. 76亿美元，比2013年增长了69%，但中国网游企业在积极进军海外市场中，并不是一帆风顺的，中国网游企业首先遭遇到进口国的贸易保护主义措施。例如，越南在2010年施行网吧“宵禁令”使得网游用户的消费人数和消费时间减少，同时，越南政府还通过停止游戏运营许可审批、暂停发放游戏许可证等方式，以限制我国网游企业产品在越南的推广；而巴西则通过征收高额税费的方式，使得输入的游戏产品定价上涨、出口网游产品的价格竞争优势不再明显。可以预见，遵循雁阵模式的一般规律，网游产业处于起步阶段的发展中国家，将更加重视对本国网游产业的培育和保护，中国网游产品出口东南亚各国将越来越难以获得高额利润。对于日韩市场，日韩两国与中国地理位置相近，其文化也深受中国古文明的影响，文化距离较近，比较容易接受中国的网游产品，但日韩两国在经过本国游戏市场的高速发展之后，比中国更早地面临了用户增长放缓、网游市场供大于求的状况。因此，要持续渗入日韩市场也是比较困难的。 对于中国网游海企业外出口的另一区域欧美市场而言，虽然其市场规模庞大，又具备众多有消费能力的网游群体，但欧美国家的消费者却是相当挑剔的，中国网游企业面临着更高的技术门槛。例如，3D游戏研发难度大，且欧美用户传统地并不认同中国网游产品的质量，在网游出口的过程中，面临进口国高昂的代理成本。而另一方面，俄罗斯由于地缘优势及庞大的地理人口优势，有可能成为中国网游出口的下一个蓝海，尤其是近几年来，中俄两国文化交往频繁，为中国网游出口俄罗斯营造了良好的文化环境，完美时空的总裁竺琦认为，俄罗斯的人口优势保证了其互联网用户的庞大基数，而这是东南亚小国无可比拟的，俄罗斯有望成为中国网游出口的下一个增长点。 二、中国网游出口俄罗斯的市场环境分析 （一）社会经济环境分析 俄罗斯，地跨欧亚两洲，国土面积1707.5万平方公里，资源丰富。人均国民收入达到12735美元，属于高收入国家。俄罗斯国内政治环境稳定，国际信用评级较高，其基础设施状况良好，人均交通设施拥有量居金砖国家首位；俄罗斯还具有完善的通信设施，互联网用户数量达到800万，位列欧洲第一位。另外，俄罗斯的社会福利水平高于一般的发展中国家，良好的社会福利保障、较高的人均国民收入，意味着俄罗斯游戏用户消费意愿和购买力较强，俄罗斯人均游戏支出金额也位列东欧第一。事实上，俄罗斯拥有4000万网络游戏用户，在互联网用户结构上，俄罗斯移动终端的用户每年按64%的比例增长，超过pc端。2012年，俄罗斯有4522万手机用户，2013年手游营业收入在时5亿美元，预计2016年将达到8亿美元左右，手机用户基数使得手游将成为俄罗斯网游出口的利润增长点。 （二）人口教育环境分析 人口教育因素，是影响游戏产品出口营销的一个关键要素。俄罗斯人口1. 43亿，男女比例失调，女性居多，占总人口的54%，且人口的地域分布极不均匀，全国4／5的人口集中在欧洲地区。虽然俄罗斯的人口近20年来一直呈现负增长，但近两年，由于俄罗斯政府高度重视人口增长问题，出台各项鼓励生育的政策，人口负增长有所遏制，出现良好发展趋势。具有较