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互联网时代的农产品微商经营之道-国际贸易 互联网时代的农产品微商经营之道 刘爱军 魏睿 翟亮亮 南京农业大学 doi:10.3969/j.issn.1003-5559.2016.05.017 本文系生鲜农产品消费者食品安全信心研究.国家自然科学基金项目;江苏教育厅青蓝工程（编号：苏教师（2014）23 号） 随着微信的普及和移动支付手段的发展，微商逐渐走进人们生活的各个方面。“微商”的核心是移动、社交和电商，是移动互联网时代以移动社交工具为平台而发展衍生的一种新颖的电商形态，这里主要是指商家而且是农民基于社会化媒体开展销售、宣传和交易等活动的新型电商模式。本文深入分析农产品微商的特点及优势，提出农产品微商经营之道的方略。 一、微商的发展历程 从2011年开始，有商家或者个人开始通过微博运营自媒体发展粉丝，进行产品的推广和销售，即微商的雏形。CNNIC研究显示，网购用户中46.6%的人群表示能够接受社会化或社交网站中的商品信息，因此中国社交化网购具有生存的基因和土壤。纵观微商的发展历程，微商界将其概括为：始于品牌，乱于个人，兴于社群，重构于平台。 2012 年微信推出朋友圈和微信公众号功能，一些美妆品牌采用朋友圈作为销售渠道，即最初的品牌微商。由于微商入驻门槛低，个人微商发展起来，以代购朋友圈卖货为主，主要涉及奶粉、面膜、奢侈品等，很多人不惜以牺牲社交为成本，暴力刷屏。个人微商因为产品质量问题受到越来越多的质疑之后，社群微商发展起来，是以共同点或者情感共鸣形成的粉丝聚集地，通过运营将粉丝转变为消费者。2014年移动购物快速增长，这时平台微商应运而生，平台的商品开始多元化发展，丰富了微信上商家的宣传和分销渠道，微信商家的分销渠道也迎来了立体化发展的时机，在包括产品质量、支付手段、信息对接等核心问题上相对于之前三个阶段有了进步。微商由杂乱到逐步规范的发展过程中，为包括农产品在内的诸多微商产品的发展提供了基础。 2013 年中国微商行业商户规模达到752 万，2014 年为914 万，增长率超过20%。基于目前移动电商和移动支付的发展现状，2015 年和2016 年微商行业商户规模将进一步增长，行业预计2016 年微商商户将达到1137 万，目前已经出现了很多专门做农产品的微商号。2015年，契合微商自身特点和消费人群特点，高频购买的低价产品成为微商主要品类。2015年52.9%的微商商户源自二线用户，微商商户中有88%的商户运营时长在一年以下，只有不到3%的商户运营超过两年。农产品多为人们生活必需、要重复购买、价格不太高的商品，且农产品微商有望打破整个微商界商户运营时间较短的现象。农产品有重视质量、无假货、重视客户体验等突出特点；且农产品生产具有聚集效应，减少了销售成本，再加上农产品产地直销的特点，大大减少了分销层，与微商高频低端消费的受众相契合。基于以上原因，农产品微商越来越受到市场的青睐，被称为微商时代的“黑马”。 二、农产品微商发展特点 （一）农产品微商起步晚，发展快、分布广 据中国乡村之声《三农中国》报道，在阿里巴巴、京东、苏宁等电商巨头纷纷将目光瞄准农产品市场的时候，微商已经借机从底层抄了近道。微商发展之初狂刷屏时期鲜有农产品的身影，而随着农村电商的兴起，一方面微信通过大力整治，改变了留给用户的传统的“卖面膜”的印象；另一方面，借助于不同渠道的分销渠道的宣传，农产品以其种种优势逐步走入人们的视野，目前农产品微商已经成为农产品进城的一个重要线上渠道，微信朋友圈从事微商的人中80%都在卖各种农特产品。 据研究，农产品微商在全国各地均有分布，其中主要集中于北京、浙江、广州、江苏和山东等大中城市及沿海省份，而广东人接受度普遍高于全国，广东省农产品订单多且平均消费较高，同时广东省也出现不少标志性的农产品微商品牌。 （二）农产品微商品牌效应明显，从事微商人群特征显著 从全国来看，目前已经有许多农产品逐步走出了自己的微商之路，如金柚之乡的广东梅州沙田柚、专供自然味道的博士妈妈、烟台大樱桃、赣南脐橙、云贵火龙果等逐渐走进人们的生活，打出了自身产品的品牌和特色。同时也出现了一批农产品微商平台，衔接起农产品生产者和消费者，为农产品分销提供了多渠道。因老百姓越来越重视食品安全和品质，口碑好的农产品微商品牌优势明显。 从相关数据披露和案例来看，目前从事微商的主要群体可以分为两类：一类是已有的淘宝商户或者某品牌的代理商，一般而言，他们原有建设的经营活动已经相当完善，因而其在产品的获取和成本的控制方面有着更加出色的表现，处于扩大规模和建立多层级的分销渠