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互联网时代传统旅行社市场营销策略探析-旅游管理 互联网时代传统旅行社市场营销策略探析 柯球 随着互联网时代的到来，各类在线旅游服务以其方便快捷的属性，逐渐改变了人们外出旅游的生活习惯。在线旅游服务越来越多得到人们的青睐，传统旅行社市场营销受到了极大冲击并亟需转型寻找新的出路。本文就对传统旅行社在市场营销中存在的过度依赖标准团包价旅游、低价一次销售+高价二次销售等问题进行了深入的剖析，并提出整合传统旅行社内部资源、运用互联网+思维等相应的应对措施，力图使传统旅行社能够顺利转型，适应互联网时代的要求并在激烈的市场竞争中立于不败之地。 一、我国旅行社的市场现状 我国的旅行社市场经历数十年的发展，取得了长足的进步，同时也暴露出不少的问题。据国家旅游局2015年12月21日发布的《2014年中国旅游业统计公报》显示：2014年我国国内旅游人数36.11亿人次，收入3.03万亿人民币，分别比上年增长10.7%和15.4%，全年全国旅游业占GDP总量的10.39%。截至2014年年末，全国范围内的旅行社共26650家，比上年增长2.3%。资产总额1292.97亿元，比上年增长24.4%；各类旅行社实现的营业收入4029.59亿元，比上年增长12%。全年旅行社共招徕入境游客1410.04万人次，比上年下降2.6%；经旅行社接待入境的游客2002.56万人次，比上年下降2.2%。旅行社行业发展是个沉重的话题，旅行社行业与各产业要素关联最多，是旅游业各种矛盾和利益关系的交汇点，遭遇了前所未有的挑战。 我国旅行社虽然已具有相当大的行业规模，但是仍存在小、散、乱等特征：在旅行社的结构方面，主营国内游的旅行社占有优势；在市场规模方面，小规模经营的区域性的旅行社占多数；在市场净利润方面，整个市场的净利润呈逐年下降的趋势，由高利润行业逐步变为低利润行业；在竞争的大环境方面，随着“地球村”的趋势，高水准的外资企业、在线旅游网站都在和传统旅行社争夺客源，行业竞争越来越激烈。 二、传统旅行社的市场营销存在的问题分析 （一）旅行社标准团包价旅游形式受到挑战 传统旅行社热衷于标准团包价旅游，其好处是在市场营销中可以大规模推销，而其弊端是不能满足不同旅游者的个性化旅游需求。随着互联网时代的到来，各类在线旅游服务以其方便快捷的属性，逐渐改变了人们外出旅游的生活习惯。旅行社包价旅游形式受到挑战，传统的参加旅行社团队旅游形式被越来越多的散客自助游的形式所取代。为了满足旅游者的个性化旅游需求，旅行社必须具备方便快捷地整合旅游产业上游的航空公司、酒店、旅游景点等各环节的资源，同时和前端传播销售渠道中的代理商和媒体保持高度的关联性的能力。而这种能力正是传统旅行社的短板。 （二）低价旅游营销+高价二次营销模式受到质疑 而面对激烈的市场竞争，买方市场早已占据主导地位，近年来传统旅行社为招徕客户推出了明显低于市场价格的甚至是零负团费的旅游服务产品。盲目低价竞争的结果导致了旅行社被迫进行高价二次营销：强迫购物、增加自费项目等不正规的服务。这些行为不但有损旅行社自身企业形象还会严重影响消费者的旅行体验。虽然《旅游法》已经在2013年颁布，但目前各地旅行社仍然在力推“低价团”，用各种优惠诱惑游客，在行程中安排购物消费拿佣金回扣和人头费、停车费，同时鼓励导游员宣传促销各种自费项目，从而赚取更多的利润用以拟补团费的不足。如今，云南游已经成为“低价团”的重灾区，不仅损害到游客的切身利益，也给云南旅游业造成巨大的负面效应。 （三）旅行社营销模式的科技含量低且方式单一 传统旅行社对于网络的应用仍然不够充分，繁复的手工劳动仍然较多，而且工作中缺乏对高科技和新技能运用的管理理念，日常工作仍多利用电话、传真等工具，没有新技术的支持也难以站在营销模式的前端跟上时代发展要求。另外，营销手段总是千篇一律的采用低价营销等简单粗暴的方式，缺乏形式上和内容上的创新，消费者长久以来早已经对这种营销方式产生了抗体。 （四）旅游产品种类单一、结构不合理、质量堪忧 目前我国旅行社推出的旅游产品绝大多数都还处于基础层面，价值层次也属于旅游产品的初级阶段。借鉴国外旅行社推出的旅游产品的经验，诸如商务旅游、会展旅游、生态旅游、探险旅游、修学旅游、体育旅游等形式已越来越受到大众欢迎和认可，而且产品种类和推广步伐正日益加快。对比之下，我国的旅游产品尚不具备这种高级产品的特征，长久以来单一的产品结构已经无法满足消费者的需求，因此我国旅行社必须通过产品创新和营销方式创新来优化产品结构，满足消费者需求。 （五）市场营销手段停留在初级阶段 旅行社内部管理层与一线导游缺乏信息互通，导游能够掌握到的消费者心理需求不能及时反馈，导致管理层很难准确根据旅客的心理需求制定相应的产品策略和恰